TRENDS 2009 - O consumo repensado

Os consumos “hoje” distintivos, além de já muito efémeros pela natureza da sociedade rápida em que vivemos, poderão ser seriamente sacudidos na sua capacidade sémica em contexto de recessão económica. A teoria da acção racional não deverá ser desprezada, porque é de esperar que o preço volte a ser uma variável na ribalta para todas as classes (apesar do muito que se tentou esquecê-lo nas últimas décadas, tanto entre sociólogos como entre marketeers).

A hipersegmentação (cara) que tem sido praticada, assente na lógica de que o consumidor está disposto a pagar muito mais para ser diferente, deverá entrar em contraciclo por uns tempos em diversas categorias de bens e serviços; a força de muitas marcas “clássicas” sairá erodida desta revisão de prioridades e da crescente oferta das “marcas brancas” ou “marcas da distribuição” com um posicionamento de qualidade, quando o crescimento económico voltar a vigorar (naturalmente que isto será mais plausível em bens de grande consumo e menos em automóveis ou vestuário).

Mas a teoria da acção racional não deverá trabalhar sozinha; primeiro, porque o mundo de escassez em que surgiu já mudou demasiado; segundo, porque tem mais em comum com o pós-modernismo do que se possa, à partida, suspeitar. Pode vir a acontecer que, com a massificação do “luxo acessível”, quer pelos “novos-ricos”, quer pela “nova classe média” (que é como quem diz, tanto a nível material como a nível cultural e intelectual), a fuga do status para cima se faça, algo inesperadamente…por via da racionalização (seja do preço, da consciência ecológica, da responsabilidade social, da defesa do consumidor ou do faça-você-mesmo, todos aspectos já abordados pelo “expressivo” e “emancipador” pós-modernismo).

Começa a ouvir-se falar de smart-shoppers (consumidores discricionários quanto aos items de alto envolvimento pelos quais estão dispostos a pagar mais, reduzindo custos nos de baixo envolvimento) e de estratégias low-cost (desenvolvidas a partir das possibilidades abertas pela internet, para os tais smart-shoppers) e em nenhum dos casos se pensa em massas ou em pobres: bem pelo contrário, sustenta-se que “poor people need low prices, rich people love low prices”, ou seja, que poderão vir a ser as classes mais altas a dar o exemplo da “frugalidade selectiva” (que já é posta em prática na disciplina do corpo e da comida).