HEINEKEN - Open Your World

O pequeno país de irredutíveis bebedores de Cerveja local.
Não temos um Panoramix e a sua poção mágica, mas duas marcas: Super Bock e Sagres que dividem entre si os cerca de 800 milhões de litros de cerveja consumida em Portugal
A grandes Marcas Internacionais de cerveja, quais Júlio César tentam "encore et toujours" conquistar este mercado.
Ao longo dos anos muitas marcas têm tentado e desistido. Outras continuam a tentar.
E contribuem com bom advertisement. "The entrance" ´é a história que nos conta agora a Heineken.



O filme de base com a produção musical também é puro entretenimento (The Asteroid Galaxy Tour no killer track "The Golden Age")



No big news.
Como também não as há na relação com os consumidores, por exemplo através da página do facebook - futebol e música.
Qual é a estratégia? Imitar o padrão das marcas portuguesas? Não parece lá muito inteligente... Para quebrar este duopólio, seria necessário quebrar o paradigma!
AH! Espera! Não interessa quebrar o paradigma nem partir à conquista do mercado!
Afinal a Heineken é dona de uma dessas marcas (Sagres)!
Tudo é então puro entretenimento! Ao menos é giro...

... E O QUE EU QUERIA MESMO ERA UMA TAGUS! (se gostasse de cerveja, claro...)

Enquando não houve lojas dos chineses, compensava oferecer brindes nas promoções: mandava-se vir da China umas bugigangas quaisquer a 2€ que nas lojas custavam 5€ - e era esse o valor percepcionado. Agora essa vantagem já não existe. E portanto sempre me interroguei porque é que, se o meu negócio é, por exemplo, cerveja, eu haveria de promover através dele o negócio das t-shirts ou dos bonés...

Dentro desta lógica a Sagres tem agora a promoção "A Rodada". Perfeito. Se o negócio é de cerveja, o normal é que eu o promova com o consumo de cerveja... Agora que necessidade haveria de baralhar uma simples promoção com:

1. A "fogueira de vaidades": Alberto da Ponte/Pires de Lima
2. A "guerra pelo nº 1" com a Superbock

Quem é o nº 1 no canal Horeca? Qual é a cerveja mais exportada para fora de Portugal? Isso é... como direi? Irrelevante? O que interessa isso ao consumidor quando está com sede/quer fazer uma pausa/acompanhar o "bacalhau à brás/sandoxa à entrada do estádio?

Superbock vs Sagres

A sorte proverbial do Pires de Lima já faz parte da sua equação pessoal.

Lembro-me, ainda enquanto Product Manager da Scott Paper, ter realizado um sorteio de uma Televisão toda XPTO (à época) para os presentes numa convenção de vendas. O PL, sendo o Director-geral pediu-me que retirasse o nº dele do sorteio, porque senão sair-lhe-ia de certeza. Não levei a sério, esqueci-me, e o Herman José, retirou do saco o nº dele! Lá ganhou a 10ª televisão!

A estrelinha também o acompanhou até à Compal, beneficiando de um enquadramento competitivo favorável, e de inegáveis características de liderança conseguiu torná-la vendável. Obrigando o Grupo Sumol, numa estratégia de sobrevivência a comprá-la acima do seu valor. Num timing oportuno: estava um lugarzinho à espera na Unicer! Só que agora o enquadramento competitivo está a apertar, muito.

A Sagres, até agora um gigante muito adormecido, baralhou e deu de novo… utilizando até novas estratégias de comunicação… sim que eu não acredito que este vídeo não tenha mãozinha da Centralcer…

Freeze!

Em tempos admirava a capacidade criativa da publicidade brasileira. Leio agora na CS que a cerveja Sol (Brasil) implementou a seguinte acção de verão: Um grupo seleccionado de assinantes da revista Placar (desporto) receberam um exemplar embalado em plástico dentro de um molde de gelo e as respectivas instruções de descongelação... mas parece que a cervejinha não ia junto....

Excuse-me? What's the point? - Cerveja é para beber bem gelada? Boa! Nunca ninguém tinha sequer pensado nisso!!!

Excuse me for asking: - How much did it cost? - Cheira-me a acção milionária (a implementação tem uma logística diabólica...!!!) feita para o umbigo dos criativos. Sim porque do ponto de vista do consumidor nem cria qualquer ponto de diferenciação, nem de relação ou experiência... é a criatividade, pela criatividade, para concursos de criativos...

Am I wrong?

Superbock - o triunfo da coerência

Quando acabei a faculdade já assistia ao Festival dos filmes publicitários premiados em Cannes. Na altura aquilo servia sobretudo para nos abespinharmos com a grande diferença entre aqueles filmes e os que por cá se faziam... A TV era o meio por excelência e nem havia quem pensasse em fazer "mass comunication" de outra forma...

Não é portanto de admirar que quando a Superbock apareceu com um estilo de comunicação de que se apropriou e ainda por cima num meio que não a televisão, tivesse feito "história". Mais, o que continua a fazer é a coerência de Marca que leva a que, 20 anos depois, a linha estratégica, visual e de relação com o consumidor ainda se mantenha... Este verão uma vez mais os outdoors da Superbock fizeram-se notar!

Lição: quando se identifica uma linha de sucesso, podem mudar os directores de Marketing e até os CEOs, mas não se estraga o que foi (bem) feito. Até porque as pessoas passam pelas Marcas, mas as Marcas é suposto continuarem...

Estádios Sagres

Tanto quanto me lembro o início da ligação da Sagres ao Futebol foi com o patrocínio da selecção: naqueles tempos em que por norma não nos apurávamos, ou no máximo chegávamos à fase de Grupos e dali não passávamos. Na altura espantava-me quando ouvia falar no investimento que representava esse patrocínio e sobretudo o pequeníssimo retorno que me parecia que a Sagres dali retirava.

As boas notícias para a Marca é que mesmo não sabendo muito bem, na altura o que fazer com “aquilo” apostou que aquele era um boa caminho e manteve-se lá até saber (até alguém saber…) tirar desta ligação maiores dividendos. O patrocínio à selecção estende-se agora à Liga de Futebol Profissional e como há verdades que continuam verdades, a Sagres percebeu agora que para ter retorno de um qualquer patrocínio, normalmente é preciso investir à sua volta outro tanto. É assim que ouvimos falar agora dos Estádios Sagres”: Serão cerca de 1000 pontos de venda Horeca com decoração especial e oferta de prémios à volta desta plataforma.

Ou seja, do apoio à selecção, aos anúncios junto aos jogos da Liga ao relacional no ponto de venda este patrocínio aparece finalmente sob a forma de um approach integrado e com sentido. Será que é desta?