Pode ser. Mas vai ser difícil...
Mas... se existe crise o mais certo é ela continuar se continuarmos a fazer o que temos feito.
Daqui sai que a INOVAÇÃO é uma das vias de saída da crise:Inovação, em produtos, processos, tecnologia ou comunicação.
So far so good. A grande questão é que o "dia a dia" das organizações tende a "matar" um espírito inovador.
A cultura do "team work" em ambiente empresarial tem vindo a favorecer um ambiente de aglutinação à volta de ideias, prejudicando o aparecimento do "contaditório".
A própria "crise" inibe um ambiente propício à inovação. Os colaboradores acham mais fácil manter os seus empregos numa postura concordata, logo menos disruptiva e inovadora...
A vida em sociedade, promove o politicamente correcto... uma vez mais inibindo postura e ideias inovadores.
Neste contexto cabe aos líderes promover e desenvolver o YOU FACTOR: identificar dentro das organizações os colaboradores capazes de desafiar o "status quo" e desenvolver conceitos inovadores.
É A INOVAÇÃO A CHAVE PARA A CRISE?
Pode ser. Mas vai ser difícil...
Mas... se existe crise o mais certo é ela continuar se continuarmos a fazer o que temos feito.
Daqui sai que a INOVAÇÃO é uma das vias de saída da crise:Inovação, em produtos, processos, tecnologia ou comunicação.
So far so good. A grande questão é que o "dia a dia" das organizações tende a "matar" um espírito inovador.
A cultura do "team work" em ambiente empresarial tem vindo a favorecer um ambiente de aglutinação à volta de ideias, prejudicando o aparecimento do "contaditório".
A própria "crise" inibe um ambiente propício à inovação. Os colaboradores acham mais fácil manter os seus empregos numa postura concordata, logo menos disruptiva e inovadora...
A vida em sociedade, promove o politicamente correcto... uma vez mais inibindo postura e ideias inovadores.
Neste contexto cabe aos líderes promover e desenvolver o YOU FACTOR: identificar dentro das organizações os colaboradores capazes de desafiar o "status quo" e desenvolver conceitos inovadores.
Coca-cola: Prazer? Hábito? Ou 150 calorias?
Onde foi para "Alegria de viver" que tornou a Coca-cola o ícone mundial de juventude nos anos 90?
A meio dessa década a campanha "Always" com todo o tipo de declinações tornou a Coca-Cola a 1ª marca Universal. Em todo o lado, para todos e conhecida por todos. Lembro-me de ter ficado surpreendida com um intervalo extemporâneo no concerto dos Bon Jovi - era para passar a música, com a letra completa como lançamento da campanha!!!
Hoje debaixo do fogo da luta contra a obesidade, a crise, a tendência por lifestyles mais saudáveis, a Coca-cola parece ter esquecido aquilo que até agora sempre tinha sabido: Coca-cola é prazer, é fun, é indulgência. Há crise, há problemas de excesso de peso... mas isso não tem nada a ver com o PRAZER de beber uma CC.
Retirando o "Prazer" de beber uma CC o que é que fica? Para além do hábito e das 150 calorias de cada lata? Mães a recomendar? Toda a gente começou a querer Coca-cola aos 2 anos - justamente porque as mães não queriam! Era assim como um pequeno prazer quase proibido... era o 1º passo no mundo adulto! Era o "1º whisky nas festinhas dos 4 anos"...
... E O QUE EU QUERIA MESMO ERA UMA TAGUS! (se gostasse de cerveja, claro...)
Enquando não houve lojas dos chineses, compensava oferecer brindes nas promoções: mandava-se vir da China umas bugigangas quaisquer a 2€ que nas lojas custavam 5€ - e era esse o valor percepcionado.
Agora essa vantagem já não existe. E portanto sempre me interroguei porque é que, se o meu negócio é, por exemplo, cerveja, eu haveria de promover através dele o negócio das t-shirts ou dos bonés...
Dentro desta lógica a Sagres tem agora a promoção "A Rodada". Perfeito. Se o negócio é de cerveja, o normal é que eu o promova com o consumo de cerveja...
Agora que necessidade haveria de baralhar uma simples promoção com:
- A "fogueira de vaidades": Alberto da Ponte/Pires de Lima
- A "guerra pelo nº 1" com a Superbock
Superbock vs Sagres
A sorte proverbial do Pires de Lima já faz parte da sua equação pessoal.Lembro-me, ainda enquanto Product Manager da Scott Paper, ter realizado um sorteio de uma Televisão toda XPTO (à época) para os presentes numa convenção de vendas. O PL, sendo o Director-geral pediu-me que retirasse o nº dele do sorteio, porque senão sair-lhe-ia de certeza. Não levei a sério, esqueci-me, e o Herman José, retirou do saco o nº dele! Lá ganhou a 10ª televisão!
A estrelinha também o acompanhou até à Compal, beneficiando de um enquadramento competitivo favorável, e de inegáveis características de liderança conseguiu torná-la vendável. Obrigando o Grupo Sumol, numa estratégia de sobrevivência a comprá-la acima do seu valor. Num timing oportuno: estava um lugarzinho à espera na Unicer! Só que agora o enquadramento competitivo está a apertar, muito.A Sagres, até agora um gigante muito adormecido, baralhou e deu de novo… utilizando até novas estratégias de comunicação… sim que eu não acredito que este vídeo não tenha mãozinha da Centralcer…
TRENDS 2009 - Me, Myself & I
Brand Me
Me, myself & I, é há algumas décadas, e vai continuar a ser o Trend mais forte dos próximos anos. A explicação é fácil: é a responta “only human” a uma sociedade banalizada pela globalização… Todos nos queremos expressar, afirmar a nossa individualidade, contar a nossa história… queremos até publicar o livro da nossa vida, mesmo que isso só nos interesse a nós (… ok, à nossa mãe também… e as amigas dela vão ter que fingir que também acham interessantíssimo…). Mas até pode interessar a muita gente. Há uma boa dose de "voyeurismo" nesta atitude de querer conhecer "o outro".
Quero que me alimentem a ilusão de que “alguém pensa em mim”. Vou comprar uma camisola à Mango, sei que milhares de outras pessoas fazem o mesmo! Mas, depois preciso de um daqueles pormenores que me reconciliem com a minha individualidade.
Quero a ilusão que há produtos desenhados especificamente para os meus estados de necessidades…
A costumização é a resposta que a Inovação tem para desbravar um mundo globalizado.
Não me ofereçam o último “best seller “ do Miguel Sousa Tavares. Ofereçam-se umas palavras cruzadas em tela, com o meu nome. Feitas, pensadas e pintadas PARA MIM!.
Me, myself & I, é há algumas décadas, e vai continuar a ser o Trend mais forte dos próximos anos. A explicação é fácil: é a responta “only human” a uma sociedade banalizada pela globalização… Todos nos queremos expressar, afirmar a nossa individualidade, contar a nossa história… queremos até publicar o livro da nossa vida, mesmo que isso só nos interesse a nós (… ok, à nossa mãe também… e as amigas dela vão ter que fingir que também acham interessantíssimo…). Mas até pode interessar a muita gente. Há uma boa dose de "voyeurismo" nesta atitude de querer conhecer "o outro".
Quero que me alimentem a ilusão de que “alguém pensa em mim”. Vou comprar uma camisola à Mango, sei que milhares de outras pessoas fazem o mesmo! Mas, depois preciso de um daqueles pormenores que me reconciliem com a minha individualidade.
Quero a ilusão que há produtos desenhados especificamente para os meus estados de necessidades…
A costumização é a resposta que a Inovação tem para desbravar um mundo globalizado.
Não me ofereçam o último “best seller “ do Miguel Sousa Tavares. Ofereçam-se umas palavras cruzadas em tela, com o meu nome. Feitas, pensadas e pintadas PARA MIM!.
TRENDS 2009 - Go "Green"
As questões ambientais vão estar no topo da lista nas próximas décadas.
Do “GREEN WASHING”, puro argumento de marketing na maioria dos casos, ao real controle da “pegada ecológica”, as nossas vidas, o nosso LifeStyle, a educação, o Desenvolvimento de novos produtos… tudo vai ter uma parte cada vez maior da equação “verde”.
Pergunto-me até onde se poderá “cavalgar” esta onda verde como puro argumento de marketing. A opinião pública começa a estar muito alerta…
Pergunto-me também que empresas estarão efectivamente já a “pensar VERDE”. Pensar uma nova e inevitável postura estratégica, desde as compras, à logística… ao Marketing.
E os consumidores. Quem são consumidores? Os “green” são poucos e dirigir-se apenas a eles é ficar-se preso num “ghetto” que vai demorar anos a ampliar-se… os “mainstream” estão focalizados na satisfação dos seus “estados de necessidade”, e nada disponíveis para, em época de crise, pagar mais por produtos “green”…
Como se sai daqui?
Mudando a perspectiva.
Criando o enquadramento adequado. O nicho “green” é pequeno, os produtos são caros. A solução é FOCALIZAR NUM ESTILO DE VIDA “GREEN”. É aspiracional, educa-se a sociedade e cria-se o estado de legitimidade para avanços futuros nesta área.
É é preciso parar de criar “mitos verdes” à volta de produtos normais e começar a desenvolver produtos para o dia-a-dia que fazem sentido em termos ambientais.
TRENDS 2009 - No futuro…só haverá lugar para produtos de que poucos gostem muito.
Há várias décadas que a indústria percebeu que havia mercado, em muitas áreas de negócio, para estratégias diversificadas (e não apenas indiferenciadas). Estas estratégias assumem que é mais lucrativo considerar as diferenças entre os consumidores do que as suas semelhanças: Diferenças físicas, Diferenças sócio-económicas, Diferenças culturais, Diferenças comportamentais, etc.
Ou seja, que é mais lucrativo ter uma base de consumidores menor, mas vendendo a (menos) pessoas que compram em maiores quantidades, um maior número de vezes, com maior lealdade e que eventualmente estão dispostas a pagar mais pelo produto. Da aposta na diversificação, tem-se evoluído progressivamente para a segmentação, targetização, customização – ou seja, para a (quase) individualização. A indústria reconheceu na diversidade do consumidor uma oportunidade, percebendo que este gostava de ser tratado “como um indivíduo” e não “como um consumidor médio”. Neste momento, o consumidor já não espera da indústria senão este tratamento diferenciado. Ser “consumidor individual” tornou-se uma praticamente uma commodity. DE ONDE VEM O RECONHECIMENTO DESTA OPORTUNIDADE?
Segundo a Sociologia do Consumo, a interpretação dos motivos que levam ao consumo tem evoluído.
A primeira perspectiva, de pendor racionalista, via no consumo uma escolha individual e utilitária, em que o consumidor, informado das vantagens e inconvenientes de cada escolha, opta pela que lhe possa trazer maior benefício. A resposta da indústria foi a diferenciação pelo preço e pela performance. A segunda perspectiva encarou o consumo como um produto social. Enfatizou o papel da estrutura social na determinação das escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como família, grupos de referência, educação e classe social. A resposta da indústria foi a diferenciação pelo status e pelo prestígio. A terceira perspectiva, o pós-modernismo, trata o consumo como um instrumento criativo de afirmação e expressão individual, reabilitando o “direito” à escolha individual como o fizeram os racionalistas, mas sob uma óptica emotiva e não puramente utilitária. A resposta da indústria está a ser a diferenciação pelo “sou o que sou”.
A explicação sociológica - uma atitude pós-modernista: O aumento do nível de vida, a democratização do consumo, o enfraquecimento dos laços de autoridade (pais sobre filhos, igreja sobre fiéis, estado sobre cidadãos, estrutura sobre agente social)… …levam a uma acentuada permeabilidade social: As fronteiras de referência – os papéis sociais estabelecidos em função de sexo, idade, classe social, profissão, etc. – esbateram-se: “everyone can be anyone”. “Os antigos e estáveis pontos de determinação do sentido de identidade das pessoas foram deslocados. As identidades em condições pós-modernas tornam-se mais flexíveis.”(Bocock, 1993:3-4). Deixa de haver tantos constrangimentos à identidade de cada um. As identidades podem ser construídas e alteradas a qualquer momento. Portanto, os indivíduos passam a ter, eles próprios, que definir, mostrar e sustentar quem são - enquanto dantes as escolhas eram decididas e orientadas previamente pelos papéis sociais, agora cabem cada vez mais ao indivíduo. Deixa de ser interessante ter o que toda a gente tem e fazer o que toda a gente faz. O resguardo psicológico encontrado anteriormente no consumo de massas dá lugar ao novo culto do “pessoal e intransmissível”. O “novo status” é consagrado na diferença, na autenticidade, e não na imitação dos ricos e famosos.
O “estilo de vida” passa a ser, nesta óptica, o principal factor de diferenciação social, com dois pressupostos fundamentais: liberdade individual (face ao “espartilho” da sociedade) e consumo como instrumento de criação da identidade individual. O pós-modernismo encara o consumo como um instrumento de afirmação individual, enfatizando-o como materialização do “direito” à escolha individual, sob uma óptica emotiva e não puramente utilitária. Esta abordagem faz realçar o poder criativo e libertador que o consumo pode representar para o indivíduo, face ao “espartilho” da sociedade. A nova era tecnológica permite virtualizar a experiência de vida e dar ainda mais possibilidades à livre construção da identidade.
Esta “liberdade” de construir uma identidade por via do consumo é: por um lado, enaltecedora e desafiante para o indivíduo… …mas por outro, profundamente angustiante: Como fazer as escolhas certas? Como mostrá-lo aos outros do melhor modo? (e… ainda assim) COMO SER A PESSOA QUE SE QUER SER? Neste momento, a oportunidade da indústria não está em proporcionar ao consumidor experiências “médias” e uniformizadoras, mas sim em fazê-lo sentir-se bem na própria pele, dando-lhe uma “segurança intrínseca”, valorizando-o na sua unicidade e diferença.
O “novo marketing” que aposta no apelo emotivo é, pela sua natureza, fortemente relacional. nIsto implica passar a trabalhar com “poucas pessoas” de cada vez: ou numa lógica “one-to-one” (individual), ou num contexto “tribal” (grupo restrito de pessoas que partilha uma paixão intensa por uma marca).Este apelo não encontra eco nas massas. Os targets do futuro para marcas que não se apoiem em “discount” são os “poucos” que gostam MESMO muito de um produto/marca: indivíduos e “tribos” que partilhem um grande entusiasmo e preferência. "Mass marketing is a thing of the past; now, it's about the market of one.“ Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi
Ou seja, que é mais lucrativo ter uma base de consumidores menor, mas vendendo a (menos) pessoas que compram em maiores quantidades, um maior número de vezes, com maior lealdade e que eventualmente estão dispostas a pagar mais pelo produto. Da aposta na diversificação, tem-se evoluído progressivamente para a segmentação, targetização, customização – ou seja, para a (quase) individualização. A indústria reconheceu na diversidade do consumidor uma oportunidade, percebendo que este gostava de ser tratado “como um indivíduo” e não “como um consumidor médio”. Neste momento, o consumidor já não espera da indústria senão este tratamento diferenciado. Ser “consumidor individual” tornou-se uma praticamente uma commodity. DE ONDE VEM O RECONHECIMENTO DESTA OPORTUNIDADE?
Segundo a Sociologia do Consumo, a interpretação dos motivos que levam ao consumo tem evoluído.
A primeira perspectiva, de pendor racionalista, via no consumo uma escolha individual e utilitária, em que o consumidor, informado das vantagens e inconvenientes de cada escolha, opta pela que lhe possa trazer maior benefício. A resposta da indústria foi a diferenciação pelo preço e pela performance. A segunda perspectiva encarou o consumo como um produto social. Enfatizou o papel da estrutura social na determinação das escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como família, grupos de referência, educação e classe social. A resposta da indústria foi a diferenciação pelo status e pelo prestígio. A terceira perspectiva, o pós-modernismo, trata o consumo como um instrumento criativo de afirmação e expressão individual, reabilitando o “direito” à escolha individual como o fizeram os racionalistas, mas sob uma óptica emotiva e não puramente utilitária. A resposta da indústria está a ser a diferenciação pelo “sou o que sou”.
A explicação sociológica - uma atitude pós-modernista: O aumento do nível de vida, a democratização do consumo, o enfraquecimento dos laços de autoridade (pais sobre filhos, igreja sobre fiéis, estado sobre cidadãos, estrutura sobre agente social)… …levam a uma acentuada permeabilidade social: As fronteiras de referência – os papéis sociais estabelecidos em função de sexo, idade, classe social, profissão, etc. – esbateram-se: “everyone can be anyone”. “Os antigos e estáveis pontos de determinação do sentido de identidade das pessoas foram deslocados. As identidades em condições pós-modernas tornam-se mais flexíveis.”(Bocock, 1993:3-4). Deixa de haver tantos constrangimentos à identidade de cada um. As identidades podem ser construídas e alteradas a qualquer momento. Portanto, os indivíduos passam a ter, eles próprios, que definir, mostrar e sustentar quem são - enquanto dantes as escolhas eram decididas e orientadas previamente pelos papéis sociais, agora cabem cada vez mais ao indivíduo. Deixa de ser interessante ter o que toda a gente tem e fazer o que toda a gente faz. O resguardo psicológico encontrado anteriormente no consumo de massas dá lugar ao novo culto do “pessoal e intransmissível”. O “novo status” é consagrado na diferença, na autenticidade, e não na imitação dos ricos e famosos.
O “estilo de vida” passa a ser, nesta óptica, o principal factor de diferenciação social, com dois pressupostos fundamentais: liberdade individual (face ao “espartilho” da sociedade) e consumo como instrumento de criação da identidade individual. O pós-modernismo encara o consumo como um instrumento de afirmação individual, enfatizando-o como materialização do “direito” à escolha individual, sob uma óptica emotiva e não puramente utilitária. Esta abordagem faz realçar o poder criativo e libertador que o consumo pode representar para o indivíduo, face ao “espartilho” da sociedade. A nova era tecnológica permite virtualizar a experiência de vida e dar ainda mais possibilidades à livre construção da identidade.
Esta “liberdade” de construir uma identidade por via do consumo é: por um lado, enaltecedora e desafiante para o indivíduo… …mas por outro, profundamente angustiante: Como fazer as escolhas certas? Como mostrá-lo aos outros do melhor modo? (e… ainda assim) COMO SER A PESSOA QUE SE QUER SER? Neste momento, a oportunidade da indústria não está em proporcionar ao consumidor experiências “médias” e uniformizadoras, mas sim em fazê-lo sentir-se bem na própria pele, dando-lhe uma “segurança intrínseca”, valorizando-o na sua unicidade e diferença.
O “novo marketing” que aposta no apelo emotivo é, pela sua natureza, fortemente relacional. nIsto implica passar a trabalhar com “poucas pessoas” de cada vez: ou numa lógica “one-to-one” (individual), ou num contexto “tribal” (grupo restrito de pessoas que partilha uma paixão intensa por uma marca).Este apelo não encontra eco nas massas. Os targets do futuro para marcas que não se apoiem em “discount” são os “poucos” que gostam MESMO muito de um produto/marca: indivíduos e “tribos” que partilhem um grande entusiasmo e preferência. "Mass marketing is a thing of the past; now, it's about the market of one.“ Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi
TRENDS 2009 Think big – SMALL is beautifull
É a história da humanidade: todas as grandes tendências dão origem a “contra tendências”. Num mundo cada vez mais globalizado (e globalizante) o indivíduo refugia-se no conforto de uma certa “ideia de costumização” (no futuro haverá cada vez mais produtos de que poucos gostam MUITO, mas disso falaremos num outro post…).
A resposta a negócios assentes numa “lógica de escala”, com margens esmagadas, passa pelas “especialidades”. Estas são boas notícias para Portugal: sem dimensão para concorrer em negócios de grande escala, esta tendência (rentável) é à nossa medida: desde que devidamente enquadrado com Marcas fortes e em estados de necessidades relevantes para os consumidores – enquanto país a resposta ao “affoardable luxury” deverá ser a tendência com maior potencial de desenvolvimento…
Mas a tendência Small encontra-se por todo o lado:
Os budgets de marketing estão mais pequenos. Os passos para chegar ao consumidor também são mais pequenos: divulgação B2C, informação e compras on-line... maior segmentação e mercados cada vez mais pequenos.
Mais pequenos os formatos de produção de conteúdos (do Web site de marca ao pop up de funcionalidades…). Menor o “time to market”…
Maior, só mesmo a PROXIMIDADE
TRENDS - 2009: Surprise me
O drama não é ser caro, ou ter pouco espaço de linear ou a redução do budget de media, ser novo ou ser velho... o drama é ser desinteressante... Num mundo em que toda a gente tem acesso a emitir uma opinião - o drama é quando ninguém emite nenhuma opinião: o drama é não ter vídeos no Youtube, não ser discutido em forúns, não ser tema de posts em blogs - isto só pode querer dizer que não há mensagem, não há conteúdos - e hoje isso é praticamente não existir...
Buzz me or I'll die! Produtos, estrelas do show bizz, instituições, ou a própria pessoa (daí que cada vez se ouça falar mais do "personal branding"...)
Estratégias de preço, media, recrutamento qualificado, cenários... all that's boring! You'll need all of that, and some more... mas ninguém quer saber! Hire some rebels! É preciso encontrar quem "construa" conteúdos that are buzzble!
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