O 1º Problema de marketing do mundo

Enquadramento do mercado: O mercado em questão é absolutamente “commodity”: Os produtos são grátis e estão disponíveis aos consumidores, bastando que os recolham. A dimensão do mercado é muito reduzida – existem apenas 2 consumidores, embora com (grande) potencial de evolução a longo prazo.

Caracterização do Target: Absolutamente de nicho, alias constituído por uma consumidora e um consumidor. Com um perfil claramente A (aos padrões da época), viviam num jardim aprazível, do qual se podiam abastecer de todos os frutos do mundo. Os consumidores eram claramente privilegiados, pois viviam num enquadramento sem doenças, insegurança, necessidade de trabalhar, ou qualquer outro condicionalismo negativo….

Desafio: Vender a este casal que dispunha de todos os frutos do mundo e com toda a concorrência a disponibilizar produtos grátis, um fruto sem nenhuma característica distintiva especial e a um preço exorbitante: o preço seria a expulsão daquele jardim maravilhoso, acrescido das consequências daí resultantes: assumir a necessidade de assegurar a própria subsistência, doenças, consciência de si próprio (se não era preferível não ter a noção que existe a celulite…) e perpetuar este estado de coisas aos consumidores futuros…

1ª Decisão de abordagem ao mercado: Segmentação: A empresa (Serpente) depois de uma profunda análise ao mercado decidiu que era melhor começar por abordar a mulher.

A questão seguinte seria o tipo de abordagem. Em presença de tantas frutas, grátis, disponíveis estava fora de questão uma abordagem racional pela via nutricional (one Apple a day keeps doctor away) porque na altura não havia nem doenças nem a noção de “excesso de peso”, e outros castigos decorrentes daquela opção primordial que a consumidora acabou por tomar…Com uma concorrência absolutamente grátis estava claro que focalizar-se nas características intrínsecas do produto (bom sabor, valor nutricional ou refrescante…) apenas serviria para promover a concorrência.

O primeiro passo visível desta estratégia foi o Branding. E uma vulgar peça de fruta ganhou toda uma relevância quando assumiu um posicionamento latente, mas até aí não explorado, e foi apresentado à consumidora como “Fruto Proibido”. A partir daqui o “fruto” deixou de ser um simples produto commodity com uma política de preços ruinosa e passava a ser uma “Marca”. As suas características físicas tornaram-se irrelevantes (hoje já ninguém sabe o que era… há quem diga que era uma maçã….) Começa aqui a busca dos Insights que acrescentassem valor à Marca.

A Serpente assentou toda a sua estratégia de abordagem na construção de uma experiencia absolutamente especial. Comer aquele fruto proibido deveria encerrar uma proposta muito superior à sua funcionalidade tangível.

Tentou identificar as motivações, as aspirações, a plataforma de interesses desta consumidora… mas eram poucos!

A solução foi portanto centrar-se na própria consumidora e oferecer-lhe a possibilidade de se transcender a si própria. O “Fruto Proibido” deveria proporcionar-lhe uma experiência que mais nenhum outro fruto pudesse fazer.

Chegou então ao verdadeiro insight fornecido pelo Market Intelligence!:

“Se comeres deste fruto serás igual a Deus”.

Contudo a Serpente não fez nenhuma Campanha sensacional para divulgar ente conceito tão poderoso. Pelo contrário, aproximou-se “como quem não quer da coisa” – adoptou claramente uma estratégia de envolvência partindo da plataforma de experiência da consumidora: “È verdade que “Deus diz (e aqui começa a instigar a dúvida…) que no dia que comeres desta fruta, morrerás?” A atenção daquela consumidora estava definitivamente captada! A partir deste momento começou a construir com ela uma experiência inovadora, uma possibilidade até aqui não imaginada – “ser igual a “Deus!”.

A tentação foi realmente irresistível! Com uma casa perfeita, um marido perfeito, sem ter que trabalhar, ainda sem filhos a fazer perguntas difíceis, a perspectiva futura de viver na dependência do comando da televisão (que tinha excluido o homem de ser a 1ª abordagem) não chegava a esta consumidora!

E, para divulgar o novo conceito a outros consumidores, nem foi preciso “mass media”; bastou realmente o “Word of mouth”! O ponto de interacção entre a consumidora e a Serpente foi MUITO poderoso.