Não foi só a Pepsi. Entusiasmaram-se e "liftaram" tudo...
Mas a "velha" Pepsi que se tem fartado de mudar, agora está assim tipo marca de supermercado...
Pac-Man is back
Não foi só a Pepsi. Entusiasmaram-se e "liftaram" tudo...
Mas a "velha" Pepsi que se tem fartado de mudar, agora está assim tipo marca de supermercado...
Pepsi - Mais um re-branding...
Anuncia-se o investimento de 930 milhoes de dolares numa nova imagem de Pepsi. Suponho que estes senhores que ganham mais do que eu, são mais importantes do que eu saibam também mais do que eu... I wonder??!!
- Por razões profissionais tenho acompanhado de perto a postura de Pepsi e Coca-Cola, esta última ao longo dos anos tem feito várias evoluções, modernizações, actualizações, alterações - mas sempre com um carácter instrumental: destinam-se ao improvement do brand image (e equity) da Marca, mas nunca se apresentam como um "tema" em si. Comunicar comunica-se o prazer de viver associado à marca.
- Pepsi. Desde logo tem um eterno problema: não sabe bem o que tem para dizer! Na falta de melhor tudo serve, até comunicar coisas irrelevantes para o consumidor. Irrelevantes não. Perigosas até: falar de 930 milhões numa mudança de imagem num mesmo artigo em que se fala do downsizing de 3.300 trabalhadores é, no mínimo, clumsy...
- Qual a relevância de uma mudança de imagem na atitude de compra do consumidor: "Ah deixa cá ver: agora está como imagem nova! Vou já comprar em vez de Coca-cola"! Please!!!
É por esta e por outras que os líderes (que são os que apontam um rumo e o seguem) serão cada vez mais líderes, enquanto que outras marcas sem um rumo certo, vão diluindo as suas promessas com sinalizações em sentidos distintos...
Superbock - o triunfo da coerência
Quando acabei a faculdade já assistia ao Festival dos filmes publicitários premiados em Cannes.
Na altura aquilo servia sobretudo para nos abespinharmos com a grande diferença entre aqueles filmes e os que por cá se faziam... A TV era o meio por excelência e nem havia quem pensasse em fazer "mass comunication" de outra forma... 
Não é portanto de admirar que quando a Superbock apareceu com um estilo de comunicação de que se apropriou e ainda por cima num meio que não a televisão, tivesse feito "história". Mais, o que continua a fazer é a coerência de Marca que leva a que, 20 anos depois, a linha estratégica, visual e de relação com o consumidor ainda se mantenha... Este verão uma vez mais os outdoors da Superbock fizeram-se notar!
Não é portanto de admirar que quando a Superbock apareceu com um estilo de comunicação de que se apropriou e ainda por cima num meio que não a televisão, tivesse feito "história". Mais, o que continua a fazer é a coerência de Marca que leva a que, 20 anos depois, a linha estratégica, visual e de relação com o consumidor ainda se mantenha... Este verão uma vez mais os outdoors da Superbock fizeram-se notar!
Lição: quando se identifica uma linha de sucesso, podem mudar os directores de Marketing e até os CEOs, mas não se estraga o que foi (bem) feito. Até porque as pessoas passam pelas Marcas, mas as Marcas é suposto continuarem...
Estádios Sagres
Tanto quanto me lembro o início da ligação da Sagres ao Futebol foi com o patrocínio da selecção: naqueles tempos em que por norma não nos apurávamos, ou no máximo chegávamos à fase de Grupos e dali não passávamos. Na altura espantava-me quando ouvia falar no investimento que representava esse patrocínio e sobretudo o pequeníssimo retorno que me parecia que a Sagres
dali retirava. 
As boas notícias para a Marca é que mesmo não sabendo muito bem, na altura o que fazer com “aquilo” apostou que aquele era um boa caminho e manteve-se lá até saber (até alguém saber…) tirar desta ligação maiores dividendos.
O patrocínio à selecção estende-se agora à Liga de Futebol Profissional e como há verdades que continuam verdades, a Sagres percebeu agora que para ter retorno de um qualquer patrocínio, normalmente é preciso investir à sua volta outro tanto. É assim que ouvimos falar agora dos Estádios Sagres”: Serão cerca de 1000 pontos de venda Horeca com decoração especial e oferta de prémios à volta desta plataforma.
Ou seja, do apoio à selecção, aos anúncios junto aos jogos da Liga ao relacional no ponto de venda este patrocínio aparece finalmente sob a forma de um approach integrado e com sentido. Será que é desta?
As boas notícias para a Marca é que mesmo não sabendo muito bem, na altura o que fazer com “aquilo” apostou que aquele era um boa caminho e manteve-se lá até saber (até alguém saber…) tirar desta ligação maiores dividendos.
O patrocínio à selecção estende-se agora à Liga de Futebol Profissional e como há verdades que continuam verdades, a Sagres percebeu agora que para ter retorno de um qualquer patrocínio, normalmente é preciso investir à sua volta outro tanto. É assim que ouvimos falar agora dos Estádios Sagres”: Serão cerca de 1000 pontos de venda Horeca com decoração especial e oferta de prémios à volta desta plataforma.
Ou seja, do apoio à selecção, aos anúncios junto aos jogos da Liga ao relacional no ponto de venda este patrocínio aparece finalmente sob a forma de um approach integrado e com sentido. Será que é desta?
What's new?
Será que ainda há espaço para o sucesso construído "one step at a time"? É que o sucesso parece ser cada vez mais efémero...
Qual o focus das organizações que buscam o sucesso? Sobretudo já não pode ser o "o produto" já que este leva quase sempre à questão da qualidade. Ora, hoje a qualidade já é uma commodity, os consumidores têm-na como um dado adquirido, sobretudo desde, e porque, aderiram às marcas de insígnia ou de 1º preço dos discounts.
Hoje, com consumidores cada vez menos fiéis, apostar na "Marca", tem também cada vez menos retorno... a menos que se seja A marca, o líder destacado da categoria.
Neste contexto as marcas lideres tenderão a ser cada vez mais líderes e as "in between" cada vez mais irrelevantes. E agora? A solução deverá estar na identificação de novas categorias, identificar "A" categoria onde a nossa marca consiga ser relevante.
E o que é a relevância hoje em dia? Bem aparentemente ninguem anda à procura do "melhor" - toda a gente apenas quer ser o primeiro a saber "what's new"... Num mundo "online" será que o trigger é "ser o primeiro a saber", "o primeiro a divulgar", e será que é aqui que está o mecanismo que falta às marcas para conseguir a adesão? Nem que não sendo para a vida, seja por algum tempo?
Que moderno é "INOVAR"!
Quando as sociedades mudam de tal forma que os velhos paradigmas já não lhes dão resposta, a solução, parecem acreditar os Gestores, está na inovação. Foi o que leram nuns livros..
Acontece que a Inovação requer um esforço de transformação; logo as organizações, em toda a linha precisam de estar convencidos que a Gestão de Topo está seriamente disponível e empenhada em considerar novas maneiras de abordar e fazer acontecer as coisas.
É, portanto, vital que os "líderes da inovação" tenham um mandato claro, com meios e "empowerment". Mais do que isso, a Gestão de topo necessita sinalizar a sua intenção, caso contrário os outros executivos tenderão fatalmente a focalizarem-se na sua própria agenda (e no curto prazo...) mais do que no que é estratégico e estruturante. A tentação é para olharem a "Inovação" do ponto de vista instrumental: "que inovações podem ajudar-me a atingir os meus objectivos?" A resposta a esta pergunta leva sempre a inovações do tipo incremental, não às que vencem o paradigma e criam novas categorias...
Se a inovação é estratégica o próprio conceito de Inovação tem que ser "estruturante": a inovação não é só "novos produtos": Uma organização inovadora inova em produtos, no serviço, em processos, na maneira como se relaciona e se relacionam entre si os seus empregados, na abordagem aos seus mercados, na postura como se apresenta à comunidados... É todo um "mind set"!
Inevitavelmente vai mexer "em muitos quejos"!
Mãe: “Carregue aí o telemóvel que eu ainda sou teen!”
Dantes ser-se “teenager”, ou “teen, significava a idade em que se tinha qualquercoisateen, portanto um período que ia dos thirteen aos nineteen.
Começou por ser a chamada “idade do armário” que atingia todo o seu apogeu de inépcia aos 15 anos: altura em que não se era ainda adulto, nem perto, já não se era definitivamente criança – e desgraçadamente não se era definitivamente nada a não ser um soluço no tempo à espera que passasse depressa.
Saiu agora um estudo de uma das empresas do Grupo Marktest que veio confirmar o que já se suspeitava, os jovens já não são qualquercoisateen, hoje é-se teenager dos 16 até os 22 anos.
Ou seja: Partilha-se um quarto com a namorada em Pádua enquanto se faz um Eramus no 3º ano de Economia, mas… é-se teen!
O 1º Problema de marketing do mundo
Enquadramento do mercado:
O mercado em questão é absolutamente “commodity”: Os produtos são grátis e estão disponíveis aos consumidores, bastando que os recolham. A dimensão do mercado é muito reduzida – existem apenas 2 consumidores, embora com (grande) potencial de evolução a longo prazo.
Caracterização do Target: Absolutamente de nicho, alias constituído por uma consumidora e um consumidor. Com um perfil claramente A (aos padrões da época), viviam num jardim aprazível, do qual se podiam abastecer de todos os frutos do mundo. Os consumidores eram claramente privilegiados, pois viviam num enquadramento sem doenças, insegurança, necessidade de trabalhar, ou qualquer outro condicionalismo negativo….
Desafio: Vender a este casal que dispunha de todos os frutos do mundo e com toda a concorrência a disponibilizar produtos grátis, um fruto sem nenhuma característica distintiva especial e a um preço exorbitante: o preço seria a expulsão daquele jardim maravilhoso, acrescido das consequências daí resultantes: assumir a necessidade de assegurar a própria subsistência, doenças, consciência de si próprio (se não era preferível não ter a noção que existe a celulite…) e perpetuar este estado de coisas aos consumidores futuros…
1ª Decisão de abordagem ao mercado: Segmentação: A empresa (Serpente) depois de uma profunda análise ao mercado decidiu que era melhor começar por abordar a mulher.
A questão seguinte seria o tipo de abordagem. Em presença de tantas frutas, grátis, disponíveis estava fora de questão uma abordagem racional pela via nutricional (one Apple a day keeps doctor away) porque na altura não havia nem doenças nem a noção de “excesso de peso”, e outros castigos decorrentes daquela opção primordial que a consumidora acabou por tomar…Com uma concorrência absolutamente grátis estava claro que focalizar-se nas características intrínsecas do produto (bom sabor, valor nutricional ou refrescante…) apenas serviria para promover a concorrência.
O primeiro passo visível desta estratégia foi o Branding. E uma vulgar peça de fruta ganhou toda uma relevância quando assumiu um posicionamento latente, mas até aí não explorado, e foi apresentado à consumidora como “Fruto Proibido”. A partir daqui o “fruto” deixou de ser um simples produto commodity com uma política de preços ruinosa e passava a ser uma “Marca”. As suas características físicas tornaram-se irrelevantes (hoje já ninguém sabe o que era… há quem diga que era uma maçã….) Começa aqui a busca dos Insights que acrescentassem valor à Marca.
A Serpente assentou toda a sua estratégia de abordagem na construção de uma experiencia absolutamente especial. Comer aquele fruto proibido deveria encerrar uma proposta muito superior à sua funcionalidade tangível.
Tentou identificar as motivações, as aspirações, a plataforma de interesses desta consumidora… mas eram poucos!
A questão seguinte seria o tipo de abordagem. Em presença de tantas frutas, grátis, disponíveis estava fora de questão uma abordagem racional pela via nutricional (one Apple a day keeps doctor away) porque na altura não havia nem doenças nem a noção de “excesso de peso”, e outros castigos decorrentes daquela opção primordial que a consumidora acabou por tomar…Com uma concorrência absolutamente grátis estava claro que focalizar-se nas características intrínsecas do produto (bom sabor, valor nutricional ou refrescante…) apenas serviria para promover a concorrência.
O primeiro passo visível desta estratégia foi o Branding. E uma vulgar peça de fruta ganhou toda uma relevância quando assumiu um posicionamento latente, mas até aí não explorado, e foi apresentado à consumidora como “Fruto Proibido”. A partir daqui o “fruto” deixou de ser um simples produto commodity com uma política de preços ruinosa e passava a ser uma “Marca”. As suas características físicas tornaram-se irrelevantes (hoje já ninguém sabe o que era… há quem diga que era uma maçã….) Começa aqui a busca dos Insights que acrescentassem valor à Marca.
A Serpente assentou toda a sua estratégia de abordagem na construção de uma experiencia absolutamente especial. Comer aquele fruto proibido deveria encerrar uma proposta muito superior à sua funcionalidade tangível.
Tentou identificar as motivações, as aspirações, a plataforma de interesses desta consumidora… mas eram poucos!
A solução foi portanto centrar-se na própria consumidora e oferecer-lhe a possibilidade de se transcender a si própria. O “Fruto Proibido” deveria proporcionar-lhe uma experiência que mais nenhum outro fruto pudesse fazer.
Chegou então ao verdadeiro insight fornecido pelo Market Intelligence!:
“Se comeres deste fruto serás igual a Deus”.
Contudo a Serpente não fez nenhuma Campanha sensacional para divulgar ente conceito tão poderoso. Pelo contrário, aproximou-se “como quem não quer da coisa” – adoptou claramente uma estratégia de envolvência partindo da plataforma de experiência da consumidora: “È verdade que “Deus diz (e aqui começa a instigar a dúvida…) que no dia que comeres desta fruta, morrerás?” A atenção daquela consumidora estava definitivamente captada! A partir deste momento começou a construir com ela uma experiência inovadora, uma possibilidade até aqui não imaginada – “ser igual a “Deus!”.
A tentação foi realmente irresistível! Com uma casa perfeita, um marido perfeito, sem ter que trabalhar, ainda sem filhos a fazer perguntas difíceis, a perspectiva futura de viver na dependência do comando da televisão (que tinha excluido o homem de ser a 1ª abordagem) não chegava a esta consumidora!
E, para divulgar o novo conceito a outros consumidores, nem foi preciso “mass media”; bastou realmente o “Word of mouth”! O ponto de interacção entre a consumidora e a Serpente foi MUITO poderoso.
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