O 1º Problema de marketing do mundo

Enquadramento do mercado: O mercado em questão é absolutamente “commodity”: Os produtos são grátis e estão disponíveis aos consumidores, bastando que os recolham. A dimensão do mercado é muito reduzida – existem apenas 2 consumidores, embora com (grande) potencial de evolução a longo prazo.

Caracterização do Target: Absolutamente de nicho, alias constituído por uma consumidora e um consumidor. Com um perfil claramente A (aos padrões da época), viviam num jardim aprazível, do qual se podiam abastecer de todos os frutos do mundo. Os consumidores eram claramente privilegiados, pois viviam num enquadramento sem doenças, insegurança, necessidade de trabalhar, ou qualquer outro condicionalismo negativo….

Desafio: Vender a este casal que dispunha de todos os frutos do mundo e com toda a concorrência a disponibilizar produtos grátis, um fruto sem nenhuma característica distintiva especial e a um preço exorbitante: o preço seria a expulsão daquele jardim maravilhoso, acrescido das consequências daí resultantes: assumir a necessidade de assegurar a própria subsistência, doenças, consciência de si próprio (se não era preferível não ter a noção que existe a celulite…) e perpetuar este estado de coisas aos consumidores futuros…

1ª Decisão de abordagem ao mercado: Segmentação: A empresa (Serpente) depois de uma profunda análise ao mercado decidiu que era melhor começar por abordar a mulher.

A questão seguinte seria o tipo de abordagem. Em presença de tantas frutas, grátis, disponíveis estava fora de questão uma abordagem racional pela via nutricional (one Apple a day keeps doctor away) porque na altura não havia nem doenças nem a noção de “excesso de peso”, e outros castigos decorrentes daquela opção primordial que a consumidora acabou por tomar…Com uma concorrência absolutamente grátis estava claro que focalizar-se nas características intrínsecas do produto (bom sabor, valor nutricional ou refrescante…) apenas serviria para promover a concorrência.

O primeiro passo visível desta estratégia foi o Branding. E uma vulgar peça de fruta ganhou toda uma relevância quando assumiu um posicionamento latente, mas até aí não explorado, e foi apresentado à consumidora como “Fruto Proibido”. A partir daqui o “fruto” deixou de ser um simples produto commodity com uma política de preços ruinosa e passava a ser uma “Marca”. As suas características físicas tornaram-se irrelevantes (hoje já ninguém sabe o que era… há quem diga que era uma maçã….) Começa aqui a busca dos Insights que acrescentassem valor à Marca.

A Serpente assentou toda a sua estratégia de abordagem na construção de uma experiencia absolutamente especial. Comer aquele fruto proibido deveria encerrar uma proposta muito superior à sua funcionalidade tangível.

Tentou identificar as motivações, as aspirações, a plataforma de interesses desta consumidora… mas eram poucos!

A solução foi portanto centrar-se na própria consumidora e oferecer-lhe a possibilidade de se transcender a si própria. O “Fruto Proibido” deveria proporcionar-lhe uma experiência que mais nenhum outro fruto pudesse fazer.

Chegou então ao verdadeiro insight fornecido pelo Market Intelligence!:

“Se comeres deste fruto serás igual a Deus”.

Contudo a Serpente não fez nenhuma Campanha sensacional para divulgar ente conceito tão poderoso. Pelo contrário, aproximou-se “como quem não quer da coisa” – adoptou claramente uma estratégia de envolvência partindo da plataforma de experiência da consumidora: “È verdade que “Deus diz (e aqui começa a instigar a dúvida…) que no dia que comeres desta fruta, morrerás?” A atenção daquela consumidora estava definitivamente captada! A partir deste momento começou a construir com ela uma experiência inovadora, uma possibilidade até aqui não imaginada – “ser igual a “Deus!”.

A tentação foi realmente irresistível! Com uma casa perfeita, um marido perfeito, sem ter que trabalhar, ainda sem filhos a fazer perguntas difíceis, a perspectiva futura de viver na dependência do comando da televisão (que tinha excluido o homem de ser a 1ª abordagem) não chegava a esta consumidora!

E, para divulgar o novo conceito a outros consumidores, nem foi preciso “mass media”; bastou realmente o “Word of mouth”! O ponto de interacção entre a consumidora e a Serpente foi MUITO poderoso.

Um país à deriva

Já que não temos um rei que tenha sido educado na função, ao menos podíamos ter uma governação profissional: uns tipos, do género bons gestores.

As vantagens seriam muitas. Desde loga a aplicação ao país das regras de gestão empresarial.

Começando pelo princípio: A Visão e a missão do país.

Não chega a bom porto quem não sabe para onde vai. A verdade é que o país e os portugueses não têm uma ideia clara para si próprios: para o que servimos? qual é a USP do país? há alguma vantagem competitiva? quando "lá fora" se pensa em Portugal qual é o Brand Image? para além do Figo e do Cristiano Ronaldo, claro.

Outra definição estratégica de base muito importante é a nossa posição relativa no enquadramento competitivo. Quem são os nossos concorrentes? A Espanha? Os Palops? Os países de Leste? O resto da União Europeia? O Norte de África? Somos um pequeno país, desde sempre em "vias de desenvolvimento", e só não somos um país subdesenvolvido por uma questão de vizinhança: estamos ao lado da Espanha, e apesar de na "ponta" fazemos parte da Europa, só isso nos safa de andarmos todos descalços...

Vamos fazendo umas coisitas... agora o conceito de produto é "west Cost"; a pergunta é, mas durante quanto tempo? E o conceito integra o quê? Qual o património iconográfico que lhe vai dar sentido? O sol e as praias de sempre? Os roteiros gastronómicos (isso é que era... se não fosse a ausência de "serviço"), os campos de golf? A história? A diversidade de opções? Ou tudo, e portanto nada?

Com a "west coast" chegaram lá perto, mas... Portugal não é o fim da Europa! É o PRINCÍPIO do Atlântico!

A 1ª impressão é que conta...

Estamos sempre certos, não gostamos de corrigir a mão, até porque raramente nos enganamos... Não sei se somos assim todos os humanos, ou se somos assim sobretudo os portugueses (os americanos na sua mentalidade simplista, não me parecem ser tanto assim...). Esta postura estende-se tambem à nossa percepção das "Marcas". A acreditar nisto, torna-se difícil admitir que seja possível "construir" posicionamentos; alterá-los, então, deve ser completamente impossível. O que conta são as 1ªs impressões. E, assim, por vezes, "it just isn't meant to be"... A marca "MacModa" por excelente design e qualidade de confecção que tivesse nunca se conseguiria livrar da 1ª impressão deixada pela Maconde. A Pepsi tendo deixado para a Coca-cola a 1ª impressão de "líder" nunca conseguirá deixar de ser uma 2ª opção, and so on, and so on...

Mulheres modernas

Deitei-me já passava das 3h, o dia anterior não tinha sido melhor… às 7 da manhã só queria fingir que sou surda. Mas não, e tá na hora de levantar e ajudar o principezinho a ir para a escola. Juro que hoje não fico a trabalhar, nem a teclar nem a ler. Hoje às 11h30 tou na cama. Boa piada! Já que me levantei vou pôr a máquina da roupa a lavar, deixar uns recados para a empregada, ainda tenho que trocar a roupa do guarda-fatos, acho que é desta que o verão se foi. Maldita chuva… tenho que tirar as almofadas das cadeiras do jardim. O que é que se vai comer ao jantar? Não me posso esquecer de comprar atilhos para as chuteiras do principezinho… meu Deus daqui a nada acaba o ano!

Queria era voltar para a cama. Hoje bem podia ficar em casa: arrumava umas gavetas, punha papel vegetal nas tigelas da marmelada, onde estão aqueles cd’s que queria ouvir? E fazia eu um jantarinho… umas courgettes com queijo de cabra gratinado.

Até podia ir beber um café à rua. Parou de chover.

Não dá. O que é que vou vestir? Sair do ponto morto, deixa ver se consigo meter a primeira: tenho uma reunião marcada às 10, não sei com quem, e outra ao meio-dia. Já estou mesmo a ver que não vou poder almoçar e vai ser uma tarde a correr. Logo tenho mesmo que ir ao ginásio, depois do jantar de ontem!

Devia era ir passear no passeio marítimo e depois comia uma tosta no Tá na Onda.

Que alguém me tivesse dado uma estalada quando comecei com as tristes ideias da independência… por isso é que a mãe se ria… nunca teve stress, punha e dispunha lá em casa, e até dormia a sesta com o pretexto de nos adormecer. E a verdade é que o pai andava todo contente. Nunca lhe passaria pela cabeça ficar a teclar na Net até às tantas!

A mãe é que sabia. Tinha tudo controlado: as filhas, o marido, as finanças da casa… e sem dramas: cozinhava, bordava, ia às compras (e agora todas sabemos que andar pelo menos meia hora todos os dias é o melhor remédio contra a celulite), tudo tão controlado que quando o maridinho chegada estava ela toda vestidinha, penteadinha, baton nos lábios “et c’était pas besoin de se casser la tête”

Só que entretanto veio alguém proclamar os direitos das mulheres e a independência e mais não sei o quê. Deviam era ter conhecido a minha mãe para saberem o que era ter direitos! Desconfio que quem começou isto foram umas feias que se assustavam ao espelho e começaram a falar da libertação da mulher, de certeza sem que nunca ninguém tenha sequer sonhado em escravizá-las.

Ou então foram os homens; sim só podem ter sido os homens quem inventou isto. É só seguir a linha de raciocínio do Poirot: quem lucrou? Os homens! As mulheres continuam a gerir a casa e os filhos, fazem a lista das compras e continuam a tomar as decisões importantes e agora sempre pagam metade das contas.

E agora com as histórias da igualdade nem precisam de se dar ao trabalho de serem cavalheiros, ou seja, corteses e bem-educados.

Claro que nós, com tanto que fazer, esquecemos o principal: de mandar convenientemente neles como tão sabiamente faziam as nossas mães e avós: aquela arte, resultante de um saber milenar de decidir o que eles iam fazer e ainda os fazer achar que eram eles quem mandava! Isso sim era inteligência! Agora cá P&L! Isso qualquer homem sabe fazer!

Não só deixamos de mandar neles como devia ser, como ainda por cima os assustamos, com tanto que fazer, tanta logística, tanta competência, os pobres sentem-se esmagados! E depois falta o tempozinho para o cabeleireiro e a boa disposição para isto e aquilo! E aparece a bruxinha que anda sempreà espreita dentro de cada mulher.

E nós que só queríamos que abrissem a porta para passarmos... E umas flores

Turista (mais do que) acidental I

Se o país fosse uma empresa pelo menos haveria de ter uma ideia do que tem "para vender".

Como não é ficamos todos com a impressão que temos sol e praias e isto nos haverá de servir para alguma coisa.

Será? Duvido.

Temos sol e praias mas o país cresceu e vive de costas viradas para o mar.

Veja-se Lisboa e as outras cidades atravessadas por rios.

Cresceram de costas viradas para o Rio, mergulhadas nos seus becos sombrios e ruas afogadas em carros.

Só nos últimos anos, em Lisboa, a partir da Expo98, se começaram a explorar os conceitos "virado para o Tejo", passeios marítimos, docas, esplanadas na Margem..., mas tudo isto é ainda muito incipiente.

Turista (mais do que) Acidental II

Em Portugal o que temos é essencialmente turismo de praias: de massas, sem qualidade e concentrado no mês de Agosto.

E o que oferecemos são mesmo apenas as praias.

Se, como este Verão, chover, fizer frio, e, portanto não houver sol, também pouco mais há a fazer.

Outros países que, sem terem o nosso sol e as nossas praias oferecem uma enorme diversidade de proposta de entretenimento: parques temáticos e de diversões, propostas culturais de toda a espécie, museus com iniciativas temporárias, exposições, feiras, roteiros gastronómicos, históricos, etc, museus e edificações históricas com programações interactivas...

Qualquer vilória tem uma programação de verão, qualquer concelho edita uma brochura com todas as iniciativas locais, os postos de turismo são muitos e com muita informação - é fácil ser turista.

Aqui é muito difícil ser turista! tirando o programa básico de "papo para o ar" ou jogar raquetes na praia...

Em primeiro lugar: fazer o quê? Não se sabe, até é capaz de existirem algumas inicitaivas, mas ou temos a sorte de tropeçar nelas, ou o mais certo é não as encontrarmos.

Os postos de turismo, museus e castelos regem-se pela mais paquidérmica mentalidade de função pública. Nunca nos surpreendem; estão sempre fechados e perante qualquer pergunta o mais certo é não saberem.

E se souberem provavelmente não há.

Milfontes? Só eu sei porque vou para lá: É grátis!

Milfontes é um bom exemplo de como é difícil ser turista em Portugal!

Eu sei porque vou para lá: é grátis! Agora se tivesse que pagar não ia!

Não há absolutamente nada para fazer! Nem sequer um jardim, ou um parque infantil para ir com as crianças. Não há um museu, a igrejinha amorosa está fechada (agora só há um mamarracho, mas quem o quereria visitar?), não há um campo de ténis, uma piscina, uma sala de jogos decente... não há uma esplanada!

O velho café Miramar consegue só abrir ao meio dia e não tem nem uns tremoços! Tem cafés e bejecas, mas só se formos buscar ao balcão; diga-se em abono da verdade que podemos ir buscar um belíssimo pastel de feijão ou uma empada à São, da Colmeia, e abancar na Esplanada do Mirarmar que também ninguém se chateia... Cafés simpáticos também praticamente não há: A Mabi tá sempre tão cheia que não se aguenta, o Café & Companhia também é supermercado e não tem ambiente... mas é o que nos resta. Restaurantes? Há a Tasca do Celso. Ponto final. Portanto pagam-se 100 ou 140 euros por dia, chove, não há praia e o que é que se faz? Desespera-se! Só não percebo como voltam no ano seguinte...

É difícil ser GUEIXA em Portugal

Não fazia ideia k vida de gueixa seria tão extenuante. Aqui há dias resolvi comprar um quimono. À séria, dos verdadeiros, pela internet, claro. Até aqui tudo simples: há sites especializados nisto, com toda a informação, enquadramento, explicações várias, serviço pré e pós-venda, paypal payment… enfim no big deal.

A coisa só começa realmente a complicar-se quando a encomenda chega a Portugal. Começa logo por ficar retida na alfândega dos CTT. Primeiro calvário: desbravar uma papelada imensa que nos mandam para casa. Enquanto se descodifica os conteúdos há que encontrar os comprovativos, como não é pacífico o que realmente a alfândega quer o melhor é imprimir tudo. Alea jacta est

As indicações empurraram-me para as instalações dos CTT na Av. Marechal Gomes da Costa, nº13. Claro que como nada é “user friendly” começou o calvário: Dirigi-me ao balcão da estação dos Correios e, obviamente, não era lá. Sair à porta, entrar na porta à direita e perguntar ao segurança. O segurança vê a a papelada, examina, pede o BI, dá um cartãozinho e informa a que é a última porta à esquerda do corredor a seguir ao 1º corredor (começo a ficar bastante preocupada…) Na última porta à esquerda as 2 pessoas que estão à minha frente são informadas que não é ali mas sim na 2ª porta à esquerda passando a porta vermelha (na direcção do segurança, e portanto muito perto da entrada…). Receio que me aconteça o mesmo. Acontece. Protesto. Aparentemente ninguém tem a culpa – é assim mesmo. Estamos num serviço de desalfandegamento, é aqui que está o “processo”, dão-me um papelinho, e agora é que é na última porta à esquerda do corredor a seguir ao corredor… A mesma senhora que me acabou de enviar para trás recebe agora o papel que lhe faltava, e introduz, penosamente letra a letra uns dados num computador, enquanto isso há um funcionário que se perfila. Já tinha reparado nele e quando o print sai, confirmo que o papel do tal funcionário é esperar pelo “print” e ir levá-lo à sala ao lado… Agora vou à 2ª porta à direita pagar os direitos (barbaridade – pago mais de 40€!) e assino mais um papel a dizer que recebi.a encomenda que me hão-de dar... noutro "guichet", what else...? E agora é na porta a seguir à porta vermelha, junto à máquina do café. Entrego um dos dois papéis que entretanto me deram, um dos quais confirma que já paguei e depois de me abrirem uma janela que isola os funcionários da populaça, um dos mais de 10 funcionários que por ali andam a falar uns com os outros entrega a minha encomenda!

Cada vez se consegue resolver mais coisas pelo multibanco, pela internet, o drama é quando nos deparamos com a realidade física do simplex, do choque tecnológico em todo o seu esplendor…

Mas o quimono fica a matar!

M80 - a reabilitação dos anos 80

O bilhete de Identidade até pode mentir… … agora o facto é que quando começamos a achar que no nosso tempo é que as pessoas se divertiam a sério “we are past!” E então quando nos dá a nostalgia da “música dos nossos tempos” não há mesmo nada a fazer: começámos a falar pela boca dos nossos pais! Deixamos de ser “geração rebelde” (pelos visto há muito tempo, e só eu é que não tinha percebido…) e passámos a “geração nostalgia” (oh my God). Quando a nostalgia é por causa dos Genesis, Jethro Tull, Police (a verdadeira causa deste desabafo), Rolling Stones ou dos Pik Floyd, ainda vá que não vá… Agora quando se é completamente geração “disco sound” e seja por causa da M80, ou lá pelo que for, e damos connosco a pensar que as matinés do Archote (!!!) festinhas de garagem e noitadas na discoteca ao som da Blondie ou dos Kool & The Gang , suponho que já não há nada a fazer – e o grande drama é não consigo deixar de olhar à minha volta quando agora (muito, muito raramente) vou a uma discoteca e achar que face a este miúdos (novíssimos(a), não têm mães?) sorumbáticos, no “nosso tempo” e com aquela música votada todos estes anos ao ostracismo e reabilitada agora pela M80, nos divertíamos muito mais. E sem pastilhas, mas comíamos melhor. Bifes. Feitos pelas mães. E salada.

A outra moral da história é que não faz mal... o drama não é "we're not getting any younger", o drama seria ter perdido o interesse...

Império à Deriva

Aqui está um livro que me custou a ler. Logo a mim que os devoro. Fui a última a acabá-lo. Que angústia! A 3 séculos de distância onde foram parar os portugueses cheios de coragem e de verve épica que nos descreve Camões? Só há uma conclusão foram-se todos embora. Com o advento dos Descobrimentos os portugueses descendentes de Viriato largaram amarras e foram-se embora. Todos. Ficaram apenas os de espinhela caída, dos quais todos nós aparentemente descendemos. Todos, menos o Manuel Alegre. (lol) Ao relermos os Lusíadas temos dificuldade em encontrar uma linha que nos conduza deles a nós. Já ao ler este Império à deriva tudo se torna claro. Com o pretexto da fuga (desde logo, venal) às invasões napoleónicas que ensombravam toda a Europa, a Corte sai de Portugal acalentado possivelmente um sonho de transferir-se definitivamente para o novo mundo. Precursores do “retour à l’âge d’Or” do século seguinte, a aristocracia portuguesa, ameaçada pela omnipresença de Espanha, sufocada por um tratado catastrófico com a Inglaterra encontra em Napoleão o pretexto que lhe faltava para implementar o sonho de deixar o território de Portugal (e entregá-lo a Espanha, por troca dos actuais Chile e Argentina) recriando no Novo Mundo um império digno desse nome… Nova Lisboa perfila-se assim como um novo D. Sebastião, mais concretizável, mas assente no mesmo espírito quimérico! Da “nesga de terra” sonha-se com a “terra prometida”. É, portanto, com este vislumbre que 10.000 aristocratas e outros dependentes da Coroa atravessam o Atlântico e durante 13 anos vivem à sombra de um reinado fraco e titubeante, mas que transforma a pouco e pouco o Rio de Janeiro: nascem a Ópera, o Paço Real e o Jardim Botânico. Mas falta de verve é isso mesmo; seja em Lisboa ou no Rio. E a frota inglesa não se limitou a escoltar a Coroa. Instalou-se. E perante o paquidérmico aparelho de Estado português, implantou-se, dominou o comércio e a intriga, o exército e a diplomacia. Perante a indecisão e a inépcias portuguesas. Ao lado de uma Rainha D. Maria, cada vez mais louca, de um D. João barrigudo e indeciso, D. Carlota que odiava cada minuto nos trópicos e de um D. Pedro impreparado e libertino surge Lord Strangford, o enviado britânico a Lisboa que brilhante e cioso dos interesses da Coroa britânica manipula a inércia portuguesa, tornando voltar a Lisboa mais difícil à medida que o tempo passa. E porque não volta a Coroa a Lisboa depois da queda do Corso? A conclusão é simples – por inércia, por falta de motivação, por preguiça. Afinal olhando hoje para a actual classe dirigente e a sua atitude face às grandes questões do país, com democracia ou monarquia, não há querer, não há vontade, não há método. Todas as energias vão sendo desperdiçadas em questiúnculas menores… Não percebo portanto como todo um país se deleita com este livro que, sendo um documentário de uma época e de toda um estado de espírito de um povo não faz mais do que confrontar-nos com a nossa própria incapacidade