Há várias décadas que a indústria percebeu que havia mercado, em muitas áreas de negócio, para estratégias diversificadas (e não apenas indiferenciadas). Estas estratégias assumem que é mais lucrativo considerar as diferenças entre os consumidores do que as suas semelhanças: Diferenças físicas, Diferenças sócio-económicas, Diferenças culturais, Diferenças comportamentais, etc.
Ou seja, que é mais lucrativo ter uma base de consumidores menor, mas vendendo a (menos) pessoas que compram em maiores quantidades, um maior número de vezes, com maior lealdade e que eventualmente estão dispostas a pagar mais pelo produto. Da aposta na diversificação, tem-se evoluído progressivamente para a segmentação, targetização, customização – ou seja, para a (quase) individualização. A indústria reconheceu na diversidade do consumidor uma oportunidade, percebendo que este gostava de ser tratado “como um indivíduo” e não “como um consumidor médio”. Neste momento, o consumidor já não espera da indústria senão este tratamento diferenciado. Ser “consumidor individual” tornou-se uma praticamente uma commodity. DE ONDE VEM O RECONHECIMENTO DESTA OPORTUNIDADE?
Segundo a Sociologia do Consumo, a interpretação dos motivos que levam ao consumo tem evoluído.
A primeira perspectiva, de pendor racionalista, via no consumo uma escolha individual e utilitária, em que o consumidor, informado das vantagens e inconvenientes de cada escolha, opta pela que lhe possa trazer maior benefício. A resposta da indústria foi a diferenciação pelo preço e pela performance. A segunda perspectiva encarou o consumo como um produto social. Enfatizou o papel da estrutura social na determinação das escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como família, grupos de referência, educação e classe social. A resposta da indústria foi a diferenciação pelo status e pelo prestígio. A terceira perspectiva, o pós-modernismo, trata o consumo como um instrumento criativo de afirmação e expressão individual, reabilitando o “direito” à escolha individual como o fizeram os racionalistas, mas sob uma óptica emotiva e não puramente utilitária. A resposta da indústria está a ser a diferenciação pelo “sou o que sou”.
A explicação sociológica - uma atitude pós-modernista: O aumento do nível de vida, a democratização do consumo, o enfraquecimento dos laços de autoridade (pais sobre filhos, igreja sobre fiéis, estado sobre cidadãos, estrutura sobre agente social)… …levam a uma acentuada permeabilidade social: As fronteiras de referência – os papéis sociais estabelecidos em função de sexo, idade, classe social, profissão, etc. – esbateram-se: “everyone can be anyone”. “Os antigos e estáveis pontos de determinação do sentido de identidade das pessoas foram deslocados. As identidades em condições pós-modernas tornam-se mais flexíveis.”(Bocock, 1993:3-4). Deixa de haver tantos constrangimentos à identidade de cada um. As identidades podem ser construídas e alteradas a qualquer momento. Portanto, os indivíduos passam a ter, eles próprios, que definir, mostrar e sustentar quem são - enquanto dantes as escolhas eram decididas e orientadas previamente pelos papéis sociais, agora cabem cada vez mais ao indivíduo. Deixa de ser interessante ter o que toda a gente tem e fazer o que toda a gente faz. O resguardo psicológico encontrado anteriormente no consumo de massas dá lugar ao novo culto do “pessoal e intransmissível”. O “novo status” é consagrado na diferença, na autenticidade, e não na imitação dos ricos e famosos.
O “estilo de vida” passa a ser, nesta óptica, o principal factor de diferenciação social, com dois pressupostos fundamentais: liberdade individual (face ao “espartilho” da sociedade) e consumo como instrumento de criação da identidade individual. O pós-modernismo encara o consumo como um instrumento de afirmação individual, enfatizando-o como materialização do “direito” à escolha individual, sob uma óptica emotiva e não puramente utilitária. Esta abordagem faz realçar o poder criativo e libertador que o consumo pode representar para o indivíduo, face ao “espartilho” da sociedade. A nova era tecnológica permite virtualizar a experiência de vida e dar ainda mais possibilidades à livre construção da identidade.
Esta “liberdade” de construir uma identidade por via do consumo é: por um lado, enaltecedora e desafiante para o indivíduo… …mas por outro, profundamente angustiante: Como fazer as escolhas certas? Como mostrá-lo aos outros do melhor modo? (e… ainda assim) COMO SER A PESSOA QUE SE QUER SER? Neste momento, a oportunidade da indústria não está em proporcionar ao consumidor experiências “médias” e uniformizadoras, mas sim em fazê-lo sentir-se bem na própria pele, dando-lhe uma “segurança intrínseca”, valorizando-o na sua unicidade e diferença.
O “novo marketing” que aposta no apelo emotivo é, pela sua natureza, fortemente relacional. nIsto implica passar a trabalhar com “poucas pessoas” de cada vez: ou numa lógica “one-to-one” (individual), ou num contexto “tribal” (grupo restrito de pessoas que partilha uma paixão intensa por uma marca).Este apelo não encontra eco nas massas. Os targets do futuro para marcas que não se apoiem em “discount” são os “poucos” que gostam MESMO muito de um produto/marca: indivíduos e “tribos” que partilhem um grande entusiasmo e preferência. "
Mass marketing is a thing of the past; now, it's about the market of one.“ Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi
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