TRENDS 2009 Think big – SMALL is beautifull

É a história da humanidade: todas as grandes tendências dão origem a “contra tendências”.

Num mundo cada vez mais globalizado (e globalizante) o indivíduo refugia-se no conforto de uma certa “ideia de costumização” (no futuro haverá cada vez mais produtos de que poucos gostam MUITO, mas disso falaremos num outro post…).

A resposta a negócios assentes numa “lógica de escala”, com margens esmagadas, passa pelas “especialidades”. Estas são boas notícias para Portugal: sem dimensão para concorrer em negócios de grande escala, esta tendência (rentável) é à nossa medida: desde que devidamente enquadrado com Marcas fortes e em estados de necessidades relevantes para os consumidores – enquanto país a resposta ao “affoardable luxury” deverá ser a tendência com maior potencial de desenvolvimento…

Mas a tendência Small encontra-se por todo o lado:

Os budgets de marketing estão mais pequenos. Os passos para chegar ao consumidor também são mais pequenos: divulgação B2C, informação e compras on-line... maior segmentação e mercados cada vez mais pequenos.

Mais pequenos os formatos de produção de conteúdos (do Web site de marca ao pop up de funcionalidades…). Menor o “time to market”…

Maior, só mesmo a PROXIMIDADE

TRENDS - 2009: Surprise me

O drama não é ser caro, ou ter pouco espaço de linear ou a redução do budget de media, ser novo ou ser velho... o drama é ser desinteressante...

Num mundo em que toda a gente tem acesso a emitir uma opinião - o drama é quando ninguém emite nenhuma opinião: o drama é não ter vídeos no Youtube, não ser discutido em forúns, não ser tema de posts em blogs - isto só pode querer dizer que não há mensagem, não há conteúdos - e hoje isso é praticamente não existir...

Buzz me or I'll die! Produtos, estrelas do show bizz, instituições, ou a própria pessoa (daí que cada vez se ouça falar mais do "personal branding"...)

Estratégias de preço, media, recrutamento qualificado, cenários... all that's boring! You'll need all of that, and some more... mas ninguém quer saber! Hire some rebels! É preciso encontrar quem "construa" conteúdos that are buzzble!

TRENDS 2009 - Alimentação saudável: FUNCIONALIDADES?

Com preocupações alimentares cada vez maiores (seja por questões como a obesidade e o excesso de peso, seja porque se quer manter um estilo de vida saudável) os consumidores vão continuar a procurar produtos funcionais.

Este vai ser um desafio interessante sobretudo no ano em que Bruxelas aplica a legislação dos claims... Mais interessante ainda, uma vez que esta legislação vai a contra corrente dos requisitos dos consumidores...

A nova legislação dos claims põe debaixo da sua alçada praticamente todo tipo de alegações funcionais, nutricionais e de saúde, mas os consumidores manifestam estar cada vez mais distanciados das posturas "científicas" previstas na lei.

Como sempre, do lado do consumidor vinga o senso comum. O mesmo é dizer que quando compra um iogurte ou um sumo - é isso mesmo que o consumidor quer: um iogurte ou sumo, no máximo, e dentro das prioridades do seu estilo de vida, pode achar interessante que o mesmo tenha algumas FUNCIONALIDADES acrescidas - mas SÓ SE estas FOREM COERENTES COM O "CONCEITO DE PRODUTO".

Propostas demasiado "comprovadas cientificamente", ou saídas do laboratório tenderão a criar desconfiança - para isso o consumidor preferirá tomar um comprimido...

TRENDS 2009 - O consumo repensado

Os consumos “hoje” distintivos, além de já muito efémeros pela natureza da sociedade rápida em que vivemos, poderão ser seriamente sacudidos na sua capacidade sémica em contexto de recessão económica. A teoria da acção racional não deverá ser desprezada, porque é de esperar que o preço volte a ser uma variável na ribalta para todas as classes (apesar do muito que se tentou esquecê-lo nas últimas décadas, tanto entre sociólogos como entre marketeers).

A hipersegmentação (cara) que tem sido praticada, assente na lógica de que o consumidor está disposto a pagar muito mais para ser diferente, deverá entrar em contraciclo por uns tempos em diversas categorias de bens e serviços; a força de muitas marcas “clássicas” sairá erodida desta revisão de prioridades e da crescente oferta das “marcas brancas” ou “marcas da distribuição” com um posicionamento de qualidade, quando o crescimento económico voltar a vigorar (naturalmente que isto será mais plausível em bens de grande consumo e menos em automóveis ou vestuário).

Mas a teoria da acção racional não deverá trabalhar sozinha; primeiro, porque o mundo de escassez em que surgiu já mudou demasiado; segundo, porque tem mais em comum com o pós-modernismo do que se possa, à partida, suspeitar. Pode vir a acontecer que, com a massificação do “luxo acessível”, quer pelos “novos-ricos”, quer pela “nova classe média” (que é como quem diz, tanto a nível material como a nível cultural e intelectual), a fuga do status para cima se faça, algo inesperadamente…por via da racionalização (seja do preço, da consciência ecológica, da responsabilidade social, da defesa do consumidor ou do faça-você-mesmo, todos aspectos já abordados pelo “expressivo” e “emancipador” pós-modernismo).

Começa a ouvir-se falar de smart-shoppers (consumidores discricionários quanto aos items de alto envolvimento pelos quais estão dispostos a pagar mais, reduzindo custos nos de baixo envolvimento) e de estratégias low-cost (desenvolvidas a partir das possibilidades abertas pela internet, para os tais smart-shoppers) e em nenhum dos casos se pensa em massas ou em pobres: bem pelo contrário, sustenta-se que “poor people need low prices, rich people love low prices”, ou seja, que poderão vir a ser as classes mais altas a dar o exemplo da “frugalidade selectiva” (que já é posta em prática na disciplina do corpo e da comida).