TRENDS 2009 MY Tribes vs my tribe

Dantes havia tribos à séria. Quando era miúda as opções eram basicamente 2: era-se betinho, ou surfista. Ou não se era nada de jeito...

Hoje ninguém é de uma tribo. Normalmente é-se de várias... A resposta do indivíduo ao mundo global é a indivYOUdualização. É a criação de espaços de partilha só acessíveis aos "capazes de compreender"... Este conceito de tribo "à minha medida", e "à medida dos vários momentos da minha vida" desenvolveu-se à volta de um universo "on-line": partilha de interesses, ideias, opiniões, gostos comuns, causas... criaram-se comunidades nos 4 cantos do mundo e que saem muitas vezes das platadormas digitais para a Real Life.

Interessante para o Marketing é que muitas destas tribos são criadas pela afinidade entre si de clientes de uma Marca. Por exemplo: a partir do momento em que Sumol "inventou" que os fãs da marca se chamam "Sumólicos", passou a existir esta tribo. Hoje em qualquer conversa que se tenha sobre Sumol, se estiver presente algum fã da marca vai dizer: "Eu sou SUMÓLICO!"

O Marketing precisa de estar atento a uma nuance: aqui o indivíduo é o centro da relação. Ou seja enquanto que no Marketing relacional o focus é a relação com o cliente, no marketing tribal é o cliente enquanto indivíduo, numa lógica mais pessoal, quase íntima e exclusiva...

Mais uma vez se sai da perspectivel "tangível" do negócio e se passa a sentimentos e emoções em relação a uma marca, como sendo o que liga consumidores entre si. Encontrámos, portanto um "asset de Marca": "valor de ligação à Marca" !!!

É na valorização desta ligação que aparecem assinaturas como: "we are the others", "we are different", "we are exclusive", "we belong to something"

TRENDS 2009 - REALLY REAL

O mundo mudou. Os valores dos anos 90 já não estão a fazer sentido: " fazer parecer" está definitivamente fora de moda...

Num contexto de insegurança, seja por questões como o terrorismo à escala global, a crise, a proliferação dos pequenos assaltos neste verão ou a falência das instituições, a sociedade está a ver-se obrigada a re-equacionar as suas prioridades.

"Back to the basics" e o retorno às preocupações sociais; a começar pelos valores familiares (dentro do contexto do que é actualmente "uma família"...), de civilidade, etc.

Das empresas e das marcas espera-se transparência. Os consumidores já falam Marketinguish e só estão disponíveis para um diálogo REALISTA.

TRENDS 2009 - INexperience

O mundo lá fora está cada vez mais perigoso e as casas cada vez mais confortáveis. E com uma janela para o mundo – a Internet!

A televisão já não me obriga a ver programas de que não gosto e posso criar o meu próprio canal! A tecnologia já não é um universo de eleitos, as ferramentas estão aí, fáceis de utilizar…

O mundo é um catálogo que eu agora posso folhear e escolher a partir de casa. Os gadgets multiplicaram-se e a minha casa é o meu mundo:

- Homecinema & Home Gym - Woks & Bimbys - Bicas da Nespresso & Bejecas de pressão Xpress

A Ikea ensinou-nos que a nossa casa é um work in progress e deu-nos confiança para o “do it yourself”…

O mundo de experiências radicais de última década é agora substituído pela bricolage, cursos de sushi e decoração de bolos, de arranjos florais… já, já vamos todos aprender a fazer renda, ponto de Arraiolos e fios de ovos!

TRENDS 2009 - YOUniche

Vender menos – Ganhar mais

Os nichos de hoje não são uma questão de dimensão. São uma questão de proximidade. Aliás os nichos de hoje são de dimensões muito variáveis...

Quando os mercados se tornam saturados a costumização é a única resposta ao “commodity”. E hoje isso é cada vez mais fácil, já que é cada vez mais possível segmentar com precisão – a informação está toda por aí – é só utilizá-la. Hoje já ninguém quer ser tratado como parte de um mercado massificado, mas sim como um INDIVÍDUO... vai passar a ser cada vez mais lucrativo reter uma base de consumidores menor, mas que por terem uma maior afinidade, estão dispostas a comprar mais, mais vezes e mais caro o nosso produto – mass market is history - no futuro só haverá lugar para produtos de que poucos gostem muito!

O consumidor cada vez mais instruído e informado e com o "espectro" da crise, cada vez menos dependente de estruturas familiares alargadas, vira-se sobre si, torna-se mais hedonista, mais self-indulgent, mais virado para si próprio: O conforto pessoal é o maior símbolo de status a que se aspira.

Esta é a outra face da medalha da globalização é - a antiglobalização as pessoas querem o SEU conforto, sentir-se em família, rodeado de amigos, na intimidade, seguras e a salvo.

Até as grandes marcas estão a agir em “pequeno”, com propostas dirigidas ao INDIVÍDUO e ao seu ambiente familiar (a máquina de cerveja à pressão da Heineken e da Superbock, Nespresso…).

A grande maravilha do sec XXI não é nada mais do que a minha bica Nespresso, no conforto do meu sofá, com 2 amigos em frente à minha lareira (não ter que sair de casa, estacionar o carro, lutar por uma mesa, implorar a atenção de um empregado e sem o barulho do café - isto sim é um luxo...MEU).

TRENDS 2009 - NICHETRIBUTES

Low-cost, pratical tributes to the zeitgeist

Diferenciar produtos de grande consumo com atributos específicos para responder a consumidores ou estilos de vida específicos.

São”adicionais” a produtos que já existem, incorporando requisitos e funcionalidades especiais para um grupoespecial.

Mais, em alguns casos é como se pagasse tributo ao seu estilo de vida…

Two fingers to technology é a solução “ovo de Colombo” da “Être touchy” - umas luvas sem a parte de cima do polegar e do indicador especialmente concebidas para utilizadores iPhone ou iPod (ou outros gadgets com touchscreen…). Luvas são luvas, mas estas sinalizam que foram pensadas especialmente para “mim”…

Um solução de produto de fácil implementação e sem grandes custos de “set up”.

Numa época sem “boas notícias” estes mimos capitalizam em “GOOD WILL” – este trend é do género que se pretende: não depende de inovação radical, é muito “relacional” e permite ainda actualizar as marcas ao integrar estilos de vida actuais.

Luvas de lã são para manter as mãos quentes – mas estas são para iPeople!

LER ou SER LIDO?

A era da informação tornou-nos desactualizados.

Explico-me:

Há 20 anos bastava uma escolaridade habitual, ler os clássicos, estar a par das novidades através de UM jornal, para se ser uma pessoa "a par do mundo".

Há 10 anos atrás ainda podia haver a expectativa de ter "uma ideia" sobre "tudo o que interessa".

Há 5 anos já era necessário ser selectivo, mas pelo menos podia ter-se uma ideia do que não se sabia...

Hoje não se consegue sequer ler tudo o que há sobre um único tema... e a capacidade de atenção e concentração está seguramente a diluir-se.

Hoje não se lê... passa-se os olhos...

A Ambição hoje já não é ler - é ser lido! Passei ontem com os olhos por uma informação: só em Portugal, no último ano abriram-se 400 blogues POR DIA!

Jogos sem fronteiras

Dantes a vida era fácil! Cada um competia no seu território e sabia quem eram os seus concorrentes.

As farmacêuticas, por exemplo - tudo estava planeado para ser "profitable". Dividiam-se os mercados, as áreas geográfias... enfim - no big worries!

Agora veio a moda dos funcionais! Começou há alguns anos com os iogurtes - que deixaram de ser só para alimentar, e começaram a ser para fazer bem... e de repente agora já são quase como a "banha da cobra" - há iogurtes para quase cada maleita de que o ser humano possa sofrer!!

Dantes, quando a vida era fácil, quem tinha colesterol comprava uns comprimidos caríssimos: agora vão ao nutricionista, praticam desporto e compram iogurtes e outros alimentos que ajudam a combater o colesterol!

Que maçada! E agora são águas, e sumos, e óleo, e margarinas e cereais... e o mais que hão-de inventar!

QUE NERVOS! (que stress! em linguagem empresarial)

Olhar à volta é por vezes um exercício deprimente: ninguém parece estar bem disposto e todos parecem ter dormido mal - gargalhadas espontâneas? não há!

Stress foi a 1ª fase agora chegou o BURNOUT:

"In today's hyper-competitive economy, we can easily fall prey to burnout that comes from information overload, "perpetual busyness," and constantly racing against the clock.

In his book, Edward Hallowell writes that being too busy can become a habit so entrenched that it makes us slaves to a lifestyle we don't like, but can't escape: "You can be so busy that you don't even take the time to decide what actually does matter the most to you, let alone make the time to do it." What's more, many of us "get lost in work" while watching our health, relationships, and outside interests suffer."

Christopher Gergen and Gregg Vanourek apresentam:

Three Ways to Beat Burnout:

1. Managing Your Work
2. Embracing Renewal
3. Doing "the Right Work"

Le Roi est mort vive le Roi

Será que a crise vai “obrigar” os marketeers a perceber que “things have changed around?”

Os cortes nos budgets já estão a começar… e quando os planos de media forem realmente reduzidos… e nada acontecer? Alguém vai perceber que o plano de marketing já não está a funcionar… Ouch!!!

A sociedade, os consumidores, tudo mudou, esta crise vai finalmente expor que o Marketing de campanhas-tema morreu. Viva o Marketing-à-conversa com o consumidor!

A Funny Thing Happened When I Cut My Ad Spend – Nothing Posted by Peter Daboll in Advertising Age

Freeze!

Em tempos admirava a capacidade criativa da publicidade brasileira. Leio agora na CS que a cerveja Sol (Brasil) implementou a seguinte acção de verão: Um grupo seleccionado de assinantes da revista Placar (desporto) receberam um exemplar embalado em plástico dentro de um molde de gelo e as respectivas instruções de descongelação... mas parece que a cervejinha não ia junto....

Excuse-me? What's the point? - Cerveja é para beber bem gelada? Boa! Nunca ninguém tinha sequer pensado nisso!!!

Excuse me for asking: - How much did it cost? - Cheira-me a acção milionária (a implementação tem uma logística diabólica...!!!) feita para o umbigo dos criativos. Sim porque do ponto de vista do consumidor nem cria qualquer ponto de diferenciação, nem de relação ou experiência... é a criatividade, pela criatividade, para concursos de criativos...

Am I wrong?

Monty Python & FREECONOMICS

"For 3 years you YouTubers have been ripping us off, taking tens of thousands of our videos and putting them on YouTube...... We know who you are, we know where you live and we could come after you in ways too horrible to tell. But being the extraordinarily nice chaps we are, we`ve figured a better way to get our own back: We`ve launched our own Monty Python channel on YouTube.No more of those crap quality videos you`ve been posting...

"http://br.youtube.com/user/montypython?ob=4

Quando o paradigma muda ou se integra a mudança, ou se definha com amargura - and that just couldn`t be the case...!!!

Os Monty Python optaram por integrar... muda o meio, mantem-se o "tom"

Just wear sunscreen

Esta "história" já circula pelo mundo antes de existir YouTube.

A 1ª vez que a vi/ouvi não tinha legendas em português (a grande vantagem é que também não tinha erros de tradução...) e as imagens (todas a P&B) eram outras, e não era nenhuma das versões que está no YouTube...

Já naquela altura emocionava e fazia sentido a todos os que a ouviam...

Agora que falamos tanto do "Novo Consumidor" continua a fazer sentido para toda a gente... What has really changed?

No Youtube há comentários sobre "ser este tipo de nova atitude perante a vida que elegeu o Obama"... (os americanos não perdem uma oportunidade para demonstrar como são incultos...)

Keep it simple, Back to Basics não são uma tendência de hoje, de resposta à crise. É a maneira de o Homem viver a vida. Embora às vezes se entretenha a complicar...

BlackBerry vs iPhone

Há uma coisa que a Apple faz muito bem: não vender! Cria uns gadgets, embrulha-os numa Marca e depois há quem os compre... é completamente diferente!

A BlackBerry, vende. Patrocina celebridades e faz publicidade. Ou pelo menos tem feito...

Fala-se agora de uma TEMPESTADE que, poderá até afogar o iPhone!

• O brinquedo novo chama-se STORM, com um touch screen, tipo teclado...
• O preço é radical: $0
• A lógica de inovação é a da incluir a participação dos clientes na criatividade

Em plena "crise" uma luta de titãs: RIM vs Apple

I love the 80's

Dedico este post a um amigo carioca, trend seacker e trendsetter que se espanta com a estética dos 80’: música, visuais, moda, etc.

Só que para perceber era preciso ter vivido a época!

A grande vantagem dos 80’ era não serem os 70’: com aquele look sindicalista, barbudo e com aspecto de pouco banho, camisas de flanela aos quadrados, gravatas psicadélicas e casacos com as golas a saírem da linha dos ombros!!!! Os homens usavam patilhas! Enormes, pretas! à séria!

A estética (visual e intelectual…) dos 70 tinha atingido o seu apogeu teenager com “Grease” e “Saturday night fever”… oh god! Nos 80’ havia tudo isto para exorcizar!

E para quem viveu intensamente os 80’ as memórias são boas: As músicas, as discotecas, as matinés, as séries de TV, os Filmes, o Spectrum, etc.

Ninguém tinha computadores, telemóveis, nem Ipods, não havia o culto das roupas de marca. Ser “cool” não era importante – a gente só queria se divertir…

Os Duran Duran, aqui na Europa foram um fenómeno por 2 razões: O Simon leBon era bonito (uma amiga minha que este ano foi ver os Metállica no RinR, perseguiu-os quando eles vieram a Portugal para lhes tirar fotografias…) e 2. A havia uma disputa ente eles e os Spandau Ballet… Mas também havia Jesus & The Mary Chain, Joy Division, Bauhaus, This Mortal Coil, Coil, Depeche Mode, New Order, Smiths, Pixies, Swans, Cocteau Twins….

A crise da Selecção de futebol

O Sócrates deve estar danado! Cheio de esperança que uma vitória dos nossos rapazes fizesse esquecer a crise...

Mas não, agora para além da crise, há a humilhação...

E daí talvez não. Afinal o 6-2, o Carlos Queiroz, a birra do Cristiano Ronaldo, têm entretido o povo. Têm sido uma boa alternativa à Ministra da Educação, ao caso BPN (e agora também do BPP), ao aumento do desemprego, à coboiada do Parlamento da Madeira, e vão adormecendo a oposição ao disparate do TGV e do novo aeroporto.

Este homem tem muita sorte!

É a crise!

Quando tudo vai bem é fácil...É nos momentos de tensão que se diferenciam os grandes líderes dos outros. Quando o "conceito de crise" se instala há:

1. Os que paralisam de medo e fazem de "mortos".
2. Os que entram em pânico e começam por cortar "no milho do pardal"
3. E os que investem na procura das oportunidades que emergirão e fazem um esforço suplementar para "romper o paradigma".

É em momentos destes que os verdadeiros líderes encontram as respostas para entusiasmar os colaboradores, se focalizam no estratégico com a firmeza de não abandonar o caminho que sabem estar correctamente identificado, com a inteligência e a flexibilidade para "adaptar" o plano... Redução de gastos operacionais (através por exemplo da optimização dos processos...) é uma coisa, redução do investimento e colocar em causa património intangível de Marca, valor institucional construído ao longo dos anos, é outra!

Enquanto isso os outros abortam lançamentos, deitando fora por vezes anos de I&D, cortam na comunicação, na formação e motivação dos colaboradores e deixam os seus melhores cérebros ir embora (porque são caros...). A moral das tropas baixa, a produtividade cai, os resultados pioram e, aí, sim: É a crise!

Marca "Portugal" Small is Beautifull, and Smart, and Trendy, and Delicious

Somos pequeninos, e assim não dá! Que desculpa...!! Vejam o que acontece com as pessoas que acham que estão um pouco fora dos padrões "convencionais". Normalmente acabam por se encaixar num de dois grupos:

1. Os "conformados" que encaram com fatalismo aquilo que a natureza lhes deu e que em estádios mais agravados de azedume chegam mesmo a desenvolver algumas patologias.

2. Os "so what?" e é neste grupo que vemos os baixinhos superdinâmicos, as gordinhas supersimpáticas, os feiotes com carradas de charme! A questão é "acreditar" nas circusntâncias, ou construir, desenvolver e ampliar os "pontos fortes". Um povo que gera uma massa crítica tão pequena, não precisa, por isso, de ter complexos. Não se pode é dar ao luxo de não ser instruído, informado e competente!

E aqui a triologia Estado (sistema de educação), Empresas (sistema de formação e up to date de especialização) e "Indivíduo" (desenvolvimento de competências e potencial próprio) não só não existe, como não tem uma "visão" comum daquilo que é a criação e gestão do "conhecimento" que traria mais-valia para o País.

Marca "Portugal"

Um pequenos país, com uma economia frágil, e no fim da Europa? Por onde evoluir?

Desde logo pela diferenciação. Mas a diferenciação passará cada vez menos pela "oferta".

Num mundo globalizado a diferenciação "tangível" será cada vez mais difícil de valorizar, tudo é cada vez mais fácil de copiar (e copiar é muito barato: salta muitos custos de I&D...). Deste modo destaco 2 vertentes:

1. As soluções de diferenciação passarão cada vez mais pelos modelos de negócio, sobretudo pela maneira como as empresas conseguirem "integrar o consumidor nos seus processos": o paradigma mudou, os clientes têm acesso a toda a informação é falam "marketingish"...

2. Somos um pequeno ´país que tem pouca "massa crítica". Ou seja o mercado interno é pequeno e nos externos temos grandes problemas de visibilidade... Parece-me que o 1º passo é esquecermos sebasteanismos - somos pequenos. Ponto. Mas isso pode-nos colocar perto de tendências muito grandes! Num mundo globalizado, cada vez mais indiferenciado, as "especialidades" serão uma corrente cada vez mais forte!Empresários portugueses não pensem mais na China, nem na Índia ou na Roménia e nos seus preços de custo imbatíveis! diria mesmo pensem em caro! pensem em especial, pensem em nichos...

Ao País exijam também que faça o seu branding:como nos vêm e como queremos ser visto? quais os factores de diferenciação? quais os targets preferenciais? sobretudo como dar um sentido futuro àquilo que somos hoje? Campanhas internacionais assentes nas caras do C.Ronaldo e do Mourinho, e praias de areia dourada apequenam-nos ainda mais...

Small is beautifull, and smart, and modern, and trendy and delicious

Sporting nos oitavos de final da Champions!

Estou com uma musica na cabeça desde há algumas horas... nem sei porquê:

"Todo o estádio a cantar: força Sporting Allez, lá,lá,lá, lá, láaaaaa só eu sei...."

Já agora: uma curiosidade - este Sporting do Paulo Bento a jogar num losango que não se entende com um meio campo de apoio à defesa com a velocidade habitual do Roca e do Veloso.. e por aí fora já está apurado para os oitavos de final (uiii! - isto sou eu a beliscar-me para ver se acredito...), enquanto o Special One ainda não... :)

"Uma curva belíssima, uma equipa fantástica - és a nossa fé, força sporting Allez..."

Pac-Man is back

Não foi só a Pepsi. Entusiasmaram-se e "liftaram" tudo... Mas a "velha" Pepsi que se tem fartado de mudar, agora está assim tipo marca de supermercado...

Pepsi - Mais um re-branding...

Anuncia-se o investimento de 930 milhoes de dolares numa nova imagem de Pepsi. Suponho que estes senhores que ganham mais do que eu, são mais importantes do que eu saibam também mais do que eu... I wonder??!!

1. Por razões profissionais tenho acompanhado de perto a postura de Pepsi e Coca-Cola, esta última ao longo dos anos tem feito várias evoluções, modernizações, actualizações, alterações - mas sempre com um carácter instrumental: destinam-se ao improvement do brand image (e equity) da Marca, mas nunca se apresentam como um "tema" em si. Comunicar comunica-se o prazer de viver associado à marca.
2. Pepsi. Desde logo tem um eterno problema: não sabe bem o que tem para dizer! Na falta de melhor tudo serve, até comunicar coisas irrelevantes para o consumidor. Irrelevantes não. Perigosas até: falar de 930 milhões numa mudança de imagem num mesmo artigo em que se fala do downsizing de 3.300 trabalhadores é, no mínimo, clumsy...
3. Qual a relevância de uma mudança de imagem na atitude de compra do consumidor: "Ah deixa cá ver: agora está como imagem nova! Vou já comprar em vez de Coca-cola"! Please!!!

É por esta e por outras que os líderes (que são os que apontam um rumo e o seguem) serão cada vez mais líderes, enquanto que outras marcas sem um rumo certo, vão diluindo as suas promessas com sinalizações em sentidos distintos...

Tom Peters: Benchmarking is stupid

Superbock - o triunfo da coerência

Quando acabei a faculdade já assistia ao Festival dos filmes publicitários premiados em Cannes. Na altura aquilo servia sobretudo para nos abespinharmos com a grande diferença entre aqueles filmes e os que por cá se faziam... A TV era o meio por excelência e nem havia quem pensasse em fazer "mass comunication" de outra forma...

Não é portanto de admirar que quando a Superbock apareceu com um estilo de comunicação de que se apropriou e ainda por cima num meio que não a televisão, tivesse feito "história". Mais, o que continua a fazer é a coerência de Marca que leva a que, 20 anos depois, a linha estratégica, visual e de relação com o consumidor ainda se mantenha... Este verão uma vez mais os outdoors da Superbock fizeram-se notar!

Lição: quando se identifica uma linha de sucesso, podem mudar os directores de Marketing e até os CEOs, mas não se estraga o que foi (bem) feito. Até porque as pessoas passam pelas Marcas, mas as Marcas é suposto continuarem...

What´s the real thing?

"There is no objective reality. There are no facts.... All exists in the world of Marketing are perceptions in the minds of the costumer or prospect. The perception is the reality. Everything else is an illusion." Al Ries & Jack Trout

Estádios Sagres

Tanto quanto me lembro o início da ligação da Sagres ao Futebol foi com o patrocínio da selecção: naqueles tempos em que por norma não nos apurávamos, ou no máximo chegávamos à fase de Grupos e dali não passávamos. Na altura espantava-me quando ouvia falar no investimento que representava esse patrocínio e sobretudo o pequeníssimo retorno que me parecia que a Sagres dali retirava.

As boas notícias para a Marca é que mesmo não sabendo muito bem, na altura o que fazer com “aquilo” apostou que aquele era um boa caminho e manteve-se lá até saber (até alguém saber…) tirar desta ligação maiores dividendos. O patrocínio à selecção estende-se agora à Liga de Futebol Profissional e como há verdades que continuam verdades, a Sagres percebeu agora que para ter retorno de um qualquer patrocínio, normalmente é preciso investir à sua volta outro tanto. É assim que ouvimos falar agora dos Estádios Sagres”: Serão cerca de 1000 pontos de venda Horeca com decoração especial e oferta de prémios à volta desta plataforma.

Ou seja, do apoio à selecção, aos anúncios junto aos jogos da Liga ao relacional no ponto de venda este patrocínio aparece finalmente sob a forma de um approach integrado e com sentido. Será que é desta?

What's new?

Será que ainda há espaço para o sucesso construído "one step at a time"? É que o sucesso parece ser cada vez mais efémero...

Qual o focus das organizações que buscam o sucesso? Sobretudo já não pode ser o "o produto" já que este leva quase sempre à questão da qualidade. Ora, hoje a qualidade já é uma commodity, os consumidores têm-na como um dado adquirido, sobretudo desde, e porque, aderiram às marcas de insígnia ou de 1º preço dos discounts.

Hoje, com consumidores cada vez menos fiéis, apostar na "Marca", tem também cada vez menos retorno... a menos que se seja A marca, o líder destacado da categoria.

Neste contexto as marcas lideres tenderão a ser cada vez mais líderes e as "in between" cada vez mais irrelevantes. E agora? A solução deverá estar na identificação de novas categorias, identificar "A" categoria onde a nossa marca consiga ser relevante.

E o que é a relevância hoje em dia? Bem aparentemente ninguem anda à procura do "melhor" - toda a gente apenas quer ser o primeiro a saber "what's new"... Num mundo "online" será que o trigger é "ser o primeiro a saber", "o primeiro a divulgar", e será que é aqui que está o mecanismo que falta às marcas para conseguir a adesão? Nem que não sendo para a vida, seja por algum tempo?

Que moderno é "INOVAR"!

Quando as sociedades mudam de tal forma que os velhos paradigmas já não lhes dão resposta, a solução, parecem acreditar os Gestores, está na inovação. Foi o que leram nuns livros..

Acontece que a Inovação requer um esforço de transformação; logo as organizações, em toda a linha precisam de estar convencidos que a Gestão de Topo está seriamente disponível e empenhada em considerar novas maneiras de abordar e fazer acontecer as coisas.

É, portanto, vital que os "líderes da inovação" tenham um mandato claro, com meios e "empowerment". Mais do que isso, a Gestão de topo necessita sinalizar a sua intenção, caso contrário os outros executivos tenderão fatalmente a focalizarem-se na sua própria agenda (e no curto prazo...) mais do que no que é estratégico e estruturante. A tentação é para olharem a "Inovação" do ponto de vista instrumental: "que inovações podem ajudar-me a atingir os meus objectivos?" A resposta a esta pergunta leva sempre a inovações do tipo incremental, não às que vencem o paradigma e criam novas categorias...

Se a inovação é estratégica o próprio conceito de Inovação tem que ser "estruturante": a inovação não é só "novos produtos": Uma organização inovadora inova em produtos, no serviço, em processos, na maneira como se relaciona e se relacionam entre si os seus empregados, na abordagem aos seus mercados, na postura como se apresenta à comunidados... É todo um "mind set"!

Inevitavelmente vai mexer "em muitos quejos"!

Mãe: “Carregue aí o telemóvel que eu ainda sou teen!”

Dantes ser-se “teenager”, ou “teen, significava a idade em que se tinha qualquercoisateen, portanto um período que ia dos thirteen aos nineteen. Começou por ser a chamada “idade do armário” que atingia todo o seu apogeu de inépcia aos 15 anos: altura em que não se era ainda adulto, nem perto, já não se era definitivamente criança – e desgraçadamente não se era definitivamente nada a não ser um soluço no tempo à espera que passasse depressa.

Saiu agora um estudo de uma das empresas do Grupo Marktest que veio confirmar o que já se suspeitava, os jovens já não são qualquercoisateen, hoje é-se teenager dos 16 até os 22 anos. Ou seja: Partilha-se um quarto com a namorada em Pádua enquanto se faz um Eramus no 3º ano de Economia, mas… é-se teen!

O 1º Problema de marketing do mundo

Enquadramento do mercado: O mercado em questão é absolutamente “commodity”: Os produtos são grátis e estão disponíveis aos consumidores, bastando que os recolham. A dimensão do mercado é muito reduzida – existem apenas 2 consumidores, embora com (grande) potencial de evolução a longo prazo.

Caracterização do Target: Absolutamente de nicho, alias constituído por uma consumidora e um consumidor. Com um perfil claramente A (aos padrões da época), viviam num jardim aprazível, do qual se podiam abastecer de todos os frutos do mundo. Os consumidores eram claramente privilegiados, pois viviam num enquadramento sem doenças, insegurança, necessidade de trabalhar, ou qualquer outro condicionalismo negativo….

Desafio: Vender a este casal que dispunha de todos os frutos do mundo e com toda a concorrência a disponibilizar produtos grátis, um fruto sem nenhuma característica distintiva especial e a um preço exorbitante: o preço seria a expulsão daquele jardim maravilhoso, acrescido das consequências daí resultantes: assumir a necessidade de assegurar a própria subsistência, doenças, consciência de si próprio (se não era preferível não ter a noção que existe a celulite…) e perpetuar este estado de coisas aos consumidores futuros…

1ª Decisão de abordagem ao mercado: Segmentação: A empresa (Serpente) depois de uma profunda análise ao mercado decidiu que era melhor começar por abordar a mulher.

A questão seguinte seria o tipo de abordagem. Em presença de tantas frutas, grátis, disponíveis estava fora de questão uma abordagem racional pela via nutricional (one Apple a day keeps doctor away) porque na altura não havia nem doenças nem a noção de “excesso de peso”, e outros castigos decorrentes daquela opção primordial que a consumidora acabou por tomar…Com uma concorrência absolutamente grátis estava claro que focalizar-se nas características intrínsecas do produto (bom sabor, valor nutricional ou refrescante…) apenas serviria para promover a concorrência.

O primeiro passo visível desta estratégia foi o Branding. E uma vulgar peça de fruta ganhou toda uma relevância quando assumiu um posicionamento latente, mas até aí não explorado, e foi apresentado à consumidora como “Fruto Proibido”. A partir daqui o “fruto” deixou de ser um simples produto commodity com uma política de preços ruinosa e passava a ser uma “Marca”. As suas características físicas tornaram-se irrelevantes (hoje já ninguém sabe o que era… há quem diga que era uma maçã….) Começa aqui a busca dos Insights que acrescentassem valor à Marca.

A Serpente assentou toda a sua estratégia de abordagem na construção de uma experiencia absolutamente especial. Comer aquele fruto proibido deveria encerrar uma proposta muito superior à sua funcionalidade tangível.

Tentou identificar as motivações, as aspirações, a plataforma de interesses desta consumidora… mas eram poucos!

A solução foi portanto centrar-se na própria consumidora e oferecer-lhe a possibilidade de se transcender a si própria. O “Fruto Proibido” deveria proporcionar-lhe uma experiência que mais nenhum outro fruto pudesse fazer.

Chegou então ao verdadeiro insight fornecido pelo Market Intelligence!:

“Se comeres deste fruto serás igual a Deus”.

Contudo a Serpente não fez nenhuma Campanha sensacional para divulgar ente conceito tão poderoso. Pelo contrário, aproximou-se “como quem não quer da coisa” – adoptou claramente uma estratégia de envolvência partindo da plataforma de experiência da consumidora: “È verdade que “Deus diz (e aqui começa a instigar a dúvida…) que no dia que comeres desta fruta, morrerás?” A atenção daquela consumidora estava definitivamente captada! A partir deste momento começou a construir com ela uma experiência inovadora, uma possibilidade até aqui não imaginada – “ser igual a “Deus!”.

A tentação foi realmente irresistível! Com uma casa perfeita, um marido perfeito, sem ter que trabalhar, ainda sem filhos a fazer perguntas difíceis, a perspectiva futura de viver na dependência do comando da televisão (que tinha excluido o homem de ser a 1ª abordagem) não chegava a esta consumidora!

E, para divulgar o novo conceito a outros consumidores, nem foi preciso “mass media”; bastou realmente o “Word of mouth”! O ponto de interacção entre a consumidora e a Serpente foi MUITO poderoso.

Um país à deriva

Já que não temos um rei que tenha sido educado na função, ao menos podíamos ter uma governação profissional: uns tipos, do género bons gestores.

As vantagens seriam muitas. Desde loga a aplicação ao país das regras de gestão empresarial.

Começando pelo princípio: A Visão e a missão do país.

Não chega a bom porto quem não sabe para onde vai. A verdade é que o país e os portugueses não têm uma ideia clara para si próprios: para o que servimos? qual é a USP do país? há alguma vantagem competitiva? quando "lá fora" se pensa em Portugal qual é o Brand Image? para além do Figo e do Cristiano Ronaldo, claro.

Outra definição estratégica de base muito importante é a nossa posição relativa no enquadramento competitivo. Quem são os nossos concorrentes? A Espanha? Os Palops? Os países de Leste? O resto da União Europeia? O Norte de África? Somos um pequeno país, desde sempre em "vias de desenvolvimento", e só não somos um país subdesenvolvido por uma questão de vizinhança: estamos ao lado da Espanha, e apesar de na "ponta" fazemos parte da Europa, só isso nos safa de andarmos todos descalços...

Vamos fazendo umas coisitas... agora o conceito de produto é "west Cost"; a pergunta é, mas durante quanto tempo? E o conceito integra o quê? Qual o património iconográfico que lhe vai dar sentido? O sol e as praias de sempre? Os roteiros gastronómicos (isso é que era... se não fosse a ausência de "serviço"), os campos de golf? A história? A diversidade de opções? Ou tudo, e portanto nada?

Com a "west coast" chegaram lá perto, mas... Portugal não é o fim da Europa! É o PRINCÍPIO do Atlântico!

A 1ª impressão é que conta...

Estamos sempre certos, não gostamos de corrigir a mão, até porque raramente nos enganamos... Não sei se somos assim todos os humanos, ou se somos assim sobretudo os portugueses (os americanos na sua mentalidade simplista, não me parecem ser tanto assim...). Esta postura estende-se tambem à nossa percepção das "Marcas". A acreditar nisto, torna-se difícil admitir que seja possível "construir" posicionamentos; alterá-los, então, deve ser completamente impossível. O que conta são as 1ªs impressões. E, assim, por vezes, "it just isn't meant to be"... A marca "MacModa" por excelente design e qualidade de confecção que tivesse nunca se conseguiria livrar da 1ª impressão deixada pela Maconde. A Pepsi tendo deixado para a Coca-cola a 1ª impressão de "líder" nunca conseguirá deixar de ser uma 2ª opção, and so on, and so on...

Mulheres modernas

Deitei-me já passava das 3h, o dia anterior não tinha sido melhor… às 7 da manhã só queria fingir que sou surda. Mas não, e tá na hora de levantar e ajudar o principezinho a ir para a escola. Juro que hoje não fico a trabalhar, nem a teclar nem a ler. Hoje às 11h30 tou na cama. Boa piada! Já que me levantei vou pôr a máquina da roupa a lavar, deixar uns recados para a empregada, ainda tenho que trocar a roupa do guarda-fatos, acho que é desta que o verão se foi. Maldita chuva… tenho que tirar as almofadas das cadeiras do jardim. O que é que se vai comer ao jantar? Não me posso esquecer de comprar atilhos para as chuteiras do principezinho… meu Deus daqui a nada acaba o ano!

Queria era voltar para a cama. Hoje bem podia ficar em casa: arrumava umas gavetas, punha papel vegetal nas tigelas da marmelada, onde estão aqueles cd’s que queria ouvir? E fazia eu um jantarinho… umas courgettes com queijo de cabra gratinado.

Até podia ir beber um café à rua. Parou de chover.

Não dá. O que é que vou vestir? Sair do ponto morto, deixa ver se consigo meter a primeira: tenho uma reunião marcada às 10, não sei com quem, e outra ao meio-dia. Já estou mesmo a ver que não vou poder almoçar e vai ser uma tarde a correr. Logo tenho mesmo que ir ao ginásio, depois do jantar de ontem!

Devia era ir passear no passeio marítimo e depois comia uma tosta no Tá na Onda.

Que alguém me tivesse dado uma estalada quando comecei com as tristes ideias da independência… por isso é que a mãe se ria… nunca teve stress, punha e dispunha lá em casa, e até dormia a sesta com o pretexto de nos adormecer. E a verdade é que o pai andava todo contente. Nunca lhe passaria pela cabeça ficar a teclar na Net até às tantas!

A mãe é que sabia. Tinha tudo controlado: as filhas, o marido, as finanças da casa… e sem dramas: cozinhava, bordava, ia às compras (e agora todas sabemos que andar pelo menos meia hora todos os dias é o melhor remédio contra a celulite), tudo tão controlado que quando o maridinho chegada estava ela toda vestidinha, penteadinha, baton nos lábios “et c’était pas besoin de se casser la tête”

Só que entretanto veio alguém proclamar os direitos das mulheres e a independência e mais não sei o quê. Deviam era ter conhecido a minha mãe para saberem o que era ter direitos! Desconfio que quem começou isto foram umas feias que se assustavam ao espelho e começaram a falar da libertação da mulher, de certeza sem que nunca ninguém tenha sequer sonhado em escravizá-las.

Ou então foram os homens; sim só podem ter sido os homens quem inventou isto. É só seguir a linha de raciocínio do Poirot: quem lucrou? Os homens! As mulheres continuam a gerir a casa e os filhos, fazem a lista das compras e continuam a tomar as decisões importantes e agora sempre pagam metade das contas.

E agora com as histórias da igualdade nem precisam de se dar ao trabalho de serem cavalheiros, ou seja, corteses e bem-educados.

Claro que nós, com tanto que fazer, esquecemos o principal: de mandar convenientemente neles como tão sabiamente faziam as nossas mães e avós: aquela arte, resultante de um saber milenar de decidir o que eles iam fazer e ainda os fazer achar que eram eles quem mandava! Isso sim era inteligência! Agora cá P&L! Isso qualquer homem sabe fazer!

Não só deixamos de mandar neles como devia ser, como ainda por cima os assustamos, com tanto que fazer, tanta logística, tanta competência, os pobres sentem-se esmagados! E depois falta o tempozinho para o cabeleireiro e a boa disposição para isto e aquilo! E aparece a bruxinha que anda sempreà espreita dentro de cada mulher.

E nós que só queríamos que abrissem a porta para passarmos... E umas flores

Turista (mais do que) acidental I

Se o país fosse uma empresa pelo menos haveria de ter uma ideia do que tem "para vender".

Como não é ficamos todos com a impressão que temos sol e praias e isto nos haverá de servir para alguma coisa.

Será? Duvido.

Temos sol e praias mas o país cresceu e vive de costas viradas para o mar.

Veja-se Lisboa e as outras cidades atravessadas por rios.

Cresceram de costas viradas para o Rio, mergulhadas nos seus becos sombrios e ruas afogadas em carros.

Só nos últimos anos, em Lisboa, a partir da Expo98, se começaram a explorar os conceitos "virado para o Tejo", passeios marítimos, docas, esplanadas na Margem..., mas tudo isto é ainda muito incipiente.

Turista (mais do que) Acidental II

Em Portugal o que temos é essencialmente turismo de praias: de massas, sem qualidade e concentrado no mês de Agosto.

E o que oferecemos são mesmo apenas as praias.

Se, como este Verão, chover, fizer frio, e, portanto não houver sol, também pouco mais há a fazer.

Outros países que, sem terem o nosso sol e as nossas praias oferecem uma enorme diversidade de proposta de entretenimento: parques temáticos e de diversões, propostas culturais de toda a espécie, museus com iniciativas temporárias, exposições, feiras, roteiros gastronómicos, históricos, etc, museus e edificações históricas com programações interactivas...

Qualquer vilória tem uma programação de verão, qualquer concelho edita uma brochura com todas as iniciativas locais, os postos de turismo são muitos e com muita informação - é fácil ser turista.

Aqui é muito difícil ser turista! tirando o programa básico de "papo para o ar" ou jogar raquetes na praia...

Em primeiro lugar: fazer o quê? Não se sabe, até é capaz de existirem algumas inicitaivas, mas ou temos a sorte de tropeçar nelas, ou o mais certo é não as encontrarmos.

Os postos de turismo, museus e castelos regem-se pela mais paquidérmica mentalidade de função pública. Nunca nos surpreendem; estão sempre fechados e perante qualquer pergunta o mais certo é não saberem.

E se souberem provavelmente não há.

Milfontes? Só eu sei porque vou para lá: É grátis!

Milfontes é um bom exemplo de como é difícil ser turista em Portugal!

Eu sei porque vou para lá: é grátis! Agora se tivesse que pagar não ia!

Não há absolutamente nada para fazer! Nem sequer um jardim, ou um parque infantil para ir com as crianças. Não há um museu, a igrejinha amorosa está fechada (agora só há um mamarracho, mas quem o quereria visitar?), não há um campo de ténis, uma piscina, uma sala de jogos decente... não há uma esplanada!

O velho café Miramar consegue só abrir ao meio dia e não tem nem uns tremoços! Tem cafés e bejecas, mas só se formos buscar ao balcão; diga-se em abono da verdade que podemos ir buscar um belíssimo pastel de feijão ou uma empada à São, da Colmeia, e abancar na Esplanada do Mirarmar que também ninguém se chateia... Cafés simpáticos também praticamente não há: A Mabi tá sempre tão cheia que não se aguenta, o Café & Companhia também é supermercado e não tem ambiente... mas é o que nos resta. Restaurantes? Há a Tasca do Celso. Ponto final. Portanto pagam-se 100 ou 140 euros por dia, chove, não há praia e o que é que se faz? Desespera-se! Só não percebo como voltam no ano seguinte...

É difícil ser GUEIXA em Portugal

Não fazia ideia k vida de gueixa seria tão extenuante. Aqui há dias resolvi comprar um quimono. À séria, dos verdadeiros, pela internet, claro. Até aqui tudo simples: há sites especializados nisto, com toda a informação, enquadramento, explicações várias, serviço pré e pós-venda, paypal payment… enfim no big deal.

A coisa só começa realmente a complicar-se quando a encomenda chega a Portugal. Começa logo por ficar retida na alfândega dos CTT. Primeiro calvário: desbravar uma papelada imensa que nos mandam para casa. Enquanto se descodifica os conteúdos há que encontrar os comprovativos, como não é pacífico o que realmente a alfândega quer o melhor é imprimir tudo. Alea jacta est

As indicações empurraram-me para as instalações dos CTT na Av. Marechal Gomes da Costa, nº13. Claro que como nada é “user friendly” começou o calvário: Dirigi-me ao balcão da estação dos Correios e, obviamente, não era lá. Sair à porta, entrar na porta à direita e perguntar ao segurança. O segurança vê a a papelada, examina, pede o BI, dá um cartãozinho e informa a que é a última porta à esquerda do corredor a seguir ao 1º corredor (começo a ficar bastante preocupada…) Na última porta à esquerda as 2 pessoas que estão à minha frente são informadas que não é ali mas sim na 2ª porta à esquerda passando a porta vermelha (na direcção do segurança, e portanto muito perto da entrada…). Receio que me aconteça o mesmo. Acontece. Protesto. Aparentemente ninguém tem a culpa – é assim mesmo. Estamos num serviço de desalfandegamento, é aqui que está o “processo”, dão-me um papelinho, e agora é que é na última porta à esquerda do corredor a seguir ao corredor… A mesma senhora que me acabou de enviar para trás recebe agora o papel que lhe faltava, e introduz, penosamente letra a letra uns dados num computador, enquanto isso há um funcionário que se perfila. Já tinha reparado nele e quando o print sai, confirmo que o papel do tal funcionário é esperar pelo “print” e ir levá-lo à sala ao lado… Agora vou à 2ª porta à direita pagar os direitos (barbaridade – pago mais de 40€!) e assino mais um papel a dizer que recebi.a encomenda que me hão-de dar... noutro "guichet", what else...? E agora é na porta a seguir à porta vermelha, junto à máquina do café. Entrego um dos dois papéis que entretanto me deram, um dos quais confirma que já paguei e depois de me abrirem uma janela que isola os funcionários da populaça, um dos mais de 10 funcionários que por ali andam a falar uns com os outros entrega a minha encomenda!

Cada vez se consegue resolver mais coisas pelo multibanco, pela internet, o drama é quando nos deparamos com a realidade física do simplex, do choque tecnológico em todo o seu esplendor…

Mas o quimono fica a matar!